Peter Drucker, yksi tunnetuimmista johtamisen ajattelijoista, määritteli aikoinaan tehokkuuden ja vaikuttavuuden suhteen seuraavasti: tehokkuus (effieciency) on oikeiden asioiden tekemistä, vaikuttavuus (effectiveness) on asioiden tekemistä oikein.

Vaikuttavuudelle ei terminä ole yhtä yksiselitteistä määritelmää. Vaikuttavuus liitetään yleisesti ajatukseen siitä, missä määrin jokin toimenpide onnistuu tuottamaan halutun lopputuloksen. Lopputulos on puolestaan onnistunut silloin, kun se saavuttaa jonkin etukäteen määritellyn tavoitteen tai tarkoituksen. Näin ollen tavoitteiden asettaminen ja niiden saavuttaminen on yksi tärkeä menestystekijä.

Kylmä vs. lämmin data

Olemme oppineet, että liiketoiminnassa ei pidä arvailla tai kuvitella, miten asiat ovat, vaan datan täytyy kertoa totuus. Analysoinnin avulla voidaan säästää resursseja (rahaa) ja kohdistaa niitä paremmin. Vertaamalla markkinointitoimenpiteiden vaikutusta myyntiin ja asiakasvirtoihin nähdään selkeästi, mikä toimii ja mikä ei.

Meille on myös tähdennetty, että eri asioiden seurantaan ja mittaamiseen tulee käyttää tunnuslukuja eli KPI-mittareita. Tällaisia voivat olla esimerkiksi tuotot, konversiot, CTR ja NPS. Nämä edustavat niin sanottua kovaa dataa, jota myös kylmäksi dataksi kutsutaan. Rinnalle on kuitenkin noussut vahvasti lämpimän datan käsite.

Lämmin data on tietoa, jonka keskiössä on asiakkaan tarpeet, tunteet, toiveet ja pelot. Lämmin data kertoo toiminnasta ostopäätösten taustalla, esimerkiksi millaisia ajatuksia ja tunteita asiakkaalla on, mikä on hänelle tärkeää ja minkä takia hän menettää yöunensa.

Esimerkki kylmästä ja lämpimästä datasta voisi olla vaikkapa seuraava:

• Kylmä data: 75 prosenttia kuluttajista odottaa johdonmukaista asiakaskokemusta kaikilla valitsemillaan kanavilla tai kaikissa asiakaspolun vaiheissa
• Lämmin data: “Otin yhteyttä operaattoriini kotinetissä ilmenevien häiriöiden takia. Yritin tavoittaa asiakaspalvelijaa puhelimella, mutta numero oli varattu. Kokeilin seuraavaksi yrityksen nettisivuilla olevaa chat-ikkunaa, jossa vastassani oli robotti. Ei hyvä. Kunpa vain olisin tiennyt, mistä saan ratkaisun ongelmaani nopeasti.”

Luovuuden laineilla

Keskusteluissa on noussut esiin huoli siitä, että dataan keskittyminen ja sen hyödyntäminen päätöksenteossa tappaa markkinoijan luovuuden. Tehokkaassa markkinoinnissa on kuitenkin pitkälti kyse siitä, että pystytään herättämään tunteita. Ilman tunteita mieleenpainuvuus jää heikoksi. Pelkkä kylmän datan tulkitseminen ei riitä siihen, että ymmärretään ihmisen lähtökohtia, monimutkaisuutta ja epärationaalista käyttäytymistä.

Markkinoinnin vaikuttavuus vaatii ihmisen aitoa ymmärtämistä eli luovaa tulkintaa ja ideointia. Meillä on enemmän dataa käytettävissämme kuin koskaan ennen, mikä mahdollistaa viestien kohdentamisen tarkasti asiakaspersoonan mukaan. Kohdennettujen viestien tulee kuitenkin myös tuntua, ei vain näkyä. Jos pystymme herättämään tunteita, se näkyy myös datassa, koska tällöin ihminen reagoi ja jättää jäljen. Datan luova hyödyntäminen opettaa tekemään asioita oikein pitkällä aikavälillä eli tuo aitoa kilpailuetua.

Seurannan sivupoluilla

Datan hyödyntäminen eli toimenpiteiden mittaaminen sekä asetettuja tavoitteita kohti eteneminen ei ole aina suoraviivainen prosessi. Koska dataa on tarjolla paljon, tulee markkinoijan miettiä tarkkaan, mitkä mittarit kertovat toimenpiteiden onnistumisesta.

Yleisesti voi todeta, että mittareiden valinnassa tulisi priorisoida ne, jotka kertovat meille, tuemmeko markkinoinnin toimenpiteillä liiketoiminnallisia tavoitteita vai emme. Näiden mittareiden tuoma tieto auttaa myös perustelemaan toimenpiteiden vaatimat rahalliset panostukset. Muut mittarit kertovat esimerkiksi siitä, onko sisältö toimivaa eli vuorovaikutteista ja sitouttavaa.

Joskus analysoinnissa keskitytään lyhytkestoisten vaikutusten mittaamiseen, esimerkiksi kampanjoiden tulosten tarkastelussa. Usein toimenpiteiden vaikutus näkyy vasta pitkän ajan päästä, joten myös jatkuvaa ja pitkäkestoista seurantaa tarvitaan sekä kanava- että sisältökohtaisesti. Parhaimmillaan jatkuva mittaaminen auttaa tekemään ketteriä päätöksiä ja muutoksia, joiden avulla kehitys on nousujohteista. Käytössä olevat resurssit ja järjestelmät määrittelevät sen, kuinka laajan kuvan toimenpiteiden tehokkuudesta voi muodostaa.

Lohdullista on kuitenkin se, että pienilläkin resursseilla saa jo tarpeeksi selkeän kokonaiskäsityksen, kunhan keskitytään olennaiseen.