Kuluttajakäyttäytyminen muuttuu ja sitä on vauhdittanut koronan tuoma verkkokaupan käytön hurja kasvu. Kauppakeskukset ja kaupunkien keskustat ovat kärsineet kävijöiden vähyydestä. Miten kauppakeskukset tässä kilpailussa pärjäävät ja miten ne houkuttelevat nuoria kuluttajia?

Milleniaalien sukupolvi (1980 luvulla syntyneet) on nopeimmin kasvava kuluttajaryhmä ja sen takia heidän tavoittamisensa on yrityksille ja brändeille tärkeää (Sengupta 2018, 36). Nuorten sukupolvien ostokäyttäytyminen on moniulotteista ja harvoin suoraviivaista. He ovat digiajalla syntyneitä ja verkon hyödyntäminen on heille helppoa ja arkipäiväistä.

Haaga-Helian vetämän PasilaHUB – projektin yksi mielenkiinnon kohteista on nuoret kuluttajina. Haluamme tietää mikä on tärkeää, kun nuoret valitsevat mistä ostavat ja miten nuoret haluaisivat viettää vapaa-aikaa. Jotta pääsemme näihin teemoihin syvemmälle, haastattelemme nuoria ja pyrimme hankkimaan ymmärrystä heidän ostamisen motiiveistaan ja asenteestaan kuluttamiseen yli päätään.

Koska PasilaHub-hankkeessa on keskeisenä kumppanina Kauppakeskus Tripla ja Haaga-Helian isoin kampus on ihan Triplan kyljessä, halusimme tietää miten opiskelijat ovat Triplaa hyödyntäneet ja mikä tekisi Triplasta heille vielä houkuttelevamman.

Tutkimus kohdistettiin keväällä 2021 kaikille Haaga-Helian opiskelijoille, ja sen toteutti Laura Könönen ylemmän ammattikorkeakoulututkinnon opinnäytetyönään. Saimme 428 vastausta ja yli 600 kehittämisehdotusta Triplan palveluihin ja vetovoimaisuuteen liittyen.

Nuorten asiakaskohderyhmien monipolviset ostopolut

Molemmat nuorisosegmentit, milleniaalit ja Z-sukupolvi (1990-luvulla syntyneet) hakevat ideoita verkossa ja sosiaalisen median kanavissa. Fyysinen myymäläympäristö on kuitenkin säilyttänyt hyvin paikkansa itse ostoksentekopaikkana, sillä yli 60 % vastaajista ostaa tuotteen tai palvelun mieluiten myymälästä.

Mielenkiintoinen eroavaisuus näiden nuorisosegmenttien välillä liittyy ennen ostoa ja oston jälkeisiin prosesseihin ja tekemisiin. Z-sukupolvi viihtyy myymälöissä vertailemassa vaihtoehtoja paremmin kuin milleniaalit, jotka mieluummin tutkivat valikoimaa digiympäristössä. Sama eroavaisuus näkyy myös kokemusten jakamisessa oston jälkeen. Kun Z-sukupolvesta noin puolet jakaa kokemuksiaan niin milleniaaleista saman tekee vain kolmannes.

Ekologisuus on vallitseva megatrendi, joka heijastuu myös ostamiseen ja sitä kautta kauppojen konseptisuunnitteluun ja valikoimiin. Esimerkiksi second-hand kauppoja ja kierrätyspisteitä toivottiin lisää. Pasila HUB-hankkeen tutkimuksen mukaan kuitenkin ekologisuus vaikuttaa arvostus- ja asennetasolla enemmän, kun itse ostamiseen liittyvissä valinnoissa.

Vain noin viidennes vastaajista painotti esimerkiksi käytettyjen tuotteiden ostamista vaikka asennetasolla teemaa suosittiin. Tämä asenteiden ja ostamisen välinen ristiriita on toki näkynyt kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksissa jo vuosikymmeniä.

Kauppakeskusympäristön suunnitteluun kannattaa kiinnittää huomiota. Yleisesti on havaittu, että ostamisen helppous ja sujuvuus on aivan keskeinen asiakaskokemukseen vaikuttava tekijä, näin myös nuorten kohdalla. Palveluympäristön selkeys, hyvä opastus ja ostamisen nopeutta tehostavat ratkaisut vetoava nuoriin.

Toinen tärkeä teema on palveluympäristön viihtyisyys ja elämyksellisyys. Tutkimuksessa nousi erityisesti esille oleilu- ja työskentelytilojen tarve sekä monipuolinen kahvila- ja kulttuuri tarjonta.

Tulevaisuuden kauppakeskus on rakennettu viihtymisestä ja työskentelymahdollisuuksista

Jotta kauppakeskukset ovat vetovoimaisia myös tulevaisuudessa, on tärkeä kuulla nuoren sukupolven ajatuksia ja toiveita.

Digitaalisuuden monipuolinen käyttöönotto parantaa nuorten ostokokemusta ja houkuttaa nuoria kävijöitä. Uudet Click & Collect -mallit, jossa tuote ostetaan verkossa mutta haetaan myymälässä tai co-working ratkaisut yhdistettynä kahvilan palveluihin, vastaisivat tämän segmentin tarpeisiin. Yleisesti matalan kynnyksen elämykselliset palvelut ja työnteon mahdollistavat tilaratkaisut vetävät nuorta sukupolvea kauppakeskuksiin.

Lähteet:

Sengupta, D. 2018. The Life of Y: Engaging Millennials as Employees and Consumers. Sage Publications Pvt. Ltd.