Sama mekko sata päivää tai sama asu joka päivä. Kuulostaako utopistiselta? Tasaisin väliajoin eri medioissa käydään keskustelua siitä, voiko julkisuuden henkilö esiintyä samassa asussa useamman kerran tai ihmetelty ihmisiä, jotka pukeutuvat samaan asuun toistuvasti.

Tämä keskustelu osoittaa, kuinka tärkeä osa identiteettiämme vaatteet ovat ja mitä vaatteet kertovat sosiaalisesta viiteryhmästämme. Kuluttamisen näkökulmasta keskustelu kertoo surullista tarinaa myös siitä, miten muodin sanoma jatkuvasta uusiutumisesta on juurtunut monelle meistä arvoksi, jonka pohjalta peilaamme sekä omia että muiden valintoja (Gazzola, Pavione, Pezzetti & Grechi, 2020).

Alhaisen hinnan, helppouden ja ajanmukaisuuden lisäksi pikamuoti tarjoaa hedonistisen ostokokemuksen, jota voi jakaa sosiaalisen median eri areenoilla ja samalla tuntea yhteenkuuluvuutta muiden kanssa (Papaoikonomou, Cascon-Pereira & Ryan, 2016). Mikä meitä loppujen lopuksi kuluttajina oikein motivoi? Miten päädymme omiin kulutusvalintoihimme?

Eettisen kuluttajan itsekkäät motiivit

Eettinen kuluttaja pyrkii tekemään tietoisia ja harkittuja valintoja kuluttamisessaan. Näitä valintoja ohjaavat yksilölliset ja moraaliset käsitykset kuluttamisesta sekä huoli ympäristö- ja sosiaalisesta vastuusta. Tutkittaessa kuluttajakäyttäytymistä on huomattu, että taustalla vaikuttavat usein kuitenkin varsin itsekkäät tekijät (Freestone & McGoldrick, 2008).

Eettisiä valintoja ohjaakin myönteiset tunteet siitä, että tekee jotakin hyvää. Vaikka kuluttajalla olisikin aidosti halu tehdä ns. oikeita valintoja yhteisön ja ympäristön puolesta, hänellä voi silti olla vahva itsekäs motiivi näyttäytyä tiedostavana kuluttajana myös muille.

Kun kuluttaja tekee valintoja, hän puntaroi arvojen ja tarpeiden välistä suhdetta. Esimerkiksi luomuruokaa ostaessa kuluttaja miettii valintaa kalliimman hinnan ja ympäristöystävällisemmän valinnan tuottaman sosiaalisen hyödyn välillä.

Eettisiä ratkaisuja tehdessämme ihminen siis miettii kysymyksiä (Freestone & McGoldrick, 2008):

• Miten minä hyödyn tästä tai millaisia haittoja tästä voi seurata?
• Miten muut ihmiset voivat hyötyä tästä tai mitä haittoja voi seurata?
• Voinko itse hyväksyä tämän valinnan vai onko valinta mielestäni tuomittava?
• Hyväksyvätkö muut valintani vai tuomitsevatko he sen?

Sukupuoli, ympäristötietoisuus, sosiaalisen mielipiteen merkitys, positiivinen suhtautuminen vastuulliseen kuluttamiseen ja näkemys kuluttajan toiminnan vaikutuksista ovat puolestaan selittäviä tekijöitä eettisen kuluttamisen taustalla. Näiden tekijöiden lisäksi hinnalla on merkittävä vaikutus ostopäätökseen myös eettisiä kuluttajapäätöksiä tehtäessä (Machado, de Almeida, Bollick, & Bragagnolo 2019).

Vastuullisen kuluttaminen ja verkkokauppa

Omassa vastuulliseen kuluttamiseen ja verkko-ostamiseen liittyvässä haastattelututkimuksessamme tunnistimme neljä eri kuluttajapersoonaa: ympäristöystävällinen kuluttaja, himo-ostaja, rationaalinen kuluttaja ja hintatietoinen kuluttaja.

1. Eettinen kuluttaja on hyvin huolissaan ympäristöstä. Hän kokee suurta sisäistä konfliktia ostamisen ja kestävän kehityksen välillä. Hän saa hyvänolon tunnetta tehdessään ympäristöystävällisiä valintoja ja on valmis uhrautumaan tehdäkseen eettisiä ratkaisuja. Hän on tietoinen omasta kuluttamisestaan ja käyttää paljon aikaa löytääkseen kauppoja ja tuotteita, jotka tarjoavat omia arvoja tukevia palveluita. Hän pitää verkko-ostamista itsessään epäekologisena vaihtoehtona, mutta saattaa silti ostaa verkosta tarkasti valittuja tuotteita. Eettinen kuluttaja arvostaa tietoa tuotteen tai palvelun eettisyydestä.
2. Himo-ostaja nauttii ostamisesta ja alennusmyynneistä. Kuluttamisessa hänellä korostuu itselle syntyvä mielihyvää. Hän pitää korkeaa laatua tärkeänä eettisen ostamisen tekona ja perustelee laadulla kuluttamisen oikeutusta. Hän ostaa usein verkosta ja viettää paljon aikaa tuotteita verkossa etsien ja katsellen. Kuluttamiseen ja tuotteeseen liittyvät eettiset tiedot eivät oikeastaan vaikuta hänen valintoihin. Alennukset ohjaavat himo-ostajan kuluttajakäyttäytymistä ja lisäävät ostamista.
3. Rationaalisen kuluttajan eettiset valinnat ovat osa rationaalista kuluttajakäyttäytymistä, jota ohjaavat ennen kaikkea kriittisyys ja taloudelliset tekijät. Hän pyrkii ostamaan vain silloin kun oikeasti tarvitsee jotain. Hän ei tavallisesti osta juurikaan verkosta, mutta koronan myötä hän on lisännyt verkko-ostamista. Hän kiinnittää huomiota eettisissä valinnoissaan tosiasioihin kuten pakkauksen materiaaliin, kokoon, uudelleenkäytettävyyteen sekä toiminnallisuuteen. Rationaalinen kuluttaja korostaa kierrättämistä ja uudelleen käytettävyyttä.
4. Hintatietoista kuluttajaa ohjaavat taloudelliset tekijät ja oma etu. Hän ostaa paljon verkosta ja tekee tarkkoja laskelmia siitä, miten saisi eniten hyötyä alennuksista. Hintatietoinen kuluttaja ei ole oikeastaan kiinnostunut ympäristövaikutuksista eikä ole valmis maksamaan lisähintaa eettisistä ratkaisuista.

Vaikka haastattelujen kautta tunnistimme neljä kuluttajatyyppiä, merkille pantavaa oli, että samalla henkilöllä saattoi eri tuotteiden tai palveluiden osalta olla piirteitä kaikista neljästä profiilista. Eettisyys linkittyi tiettyihin tuotekategorioihin. Toisinaan taas henkilö saattoi olla varsin innokas verkko-ostosten tekijä eikä sinänsä kyseenalaistanut ostamista itsessään vaan mietti pikemminkin vastuullisia tuotevalintoja ja sitä kautta perusteli olevansa vastuullinen kuluttaja. Haastattelut selkeästi toivat tämän ristiriidan esille.

Hyvää fiilistä eettisestä kuluttamisesta

Haastattelumme osoittivat, että useimmiten myös erittäin vastuullisten ja eettisten kuluttajien päätösten taustalla vaikuttavat henkilökohtaiset motiivit.

Pienellä erittäin eettisten kuluttajien ryhmällä toki henkilökohtaiset motiivit liittyivät vahvasti haluun suojella ympäristöä; hillitä ilmastonmuutosta sekä olla suosimatta epäeettisissä oloissa tuotettuja tuotteita. Kaikkein eettisimmillä kuluttajilla kulutusvalinnan kautta turvattiin hyvä omatunto tiedosta, että tuotteen valmistuksessa tai käytön aikana ei aiheuta lisäkuormitusta.

Hyvää fiilistä voi esimerkiksi tuoda tieto siitä, että Uhanan villapaidan villa on tuotettu Italiassa ilman kärsimystä lampaille ja että paita on neulottu Tuusulassa. Taustan tietäminen kertoo tarinan ja luo tunnesiteen puseroon, mikä puolestaan kannustaa käyttämään tuotetta pitkään ja pitämään siitä huolta.

Kohti vastuullisempaa kuluttamista – miten se tehdään?

Mikäli erilaisia kuluttajatyyppejä halutaan motivoida muuttamaan käytöstään vastuullisemman kuluttamisen suuntaan, täytyy heitä houkutella eri viestein ja eri keinoin.

Vastuullisessa kuluttamisessa on pohjimmiltaan kyse arvojen ja asenteiden muuttamisesta, mihin ei ole nopeaa oikotietä. Puhuttelemalla erilaisia kuluttajia juuri heitä motivoivilla argumenteilla voidaan kuitenkin saada muutoksen aalto liikkeelle. Jos ei nyt aivan samaa mekkoa sataa päivää putkeen, niin miten olisi sama mekko sata kertaa kuitenkin?

Lähteet:

• Freestone, O. M., & McGoldrick, P. J. 2008. Motivations of the ethical consumer. Journal of business ethics, 79(4), 445-467.
• Gazzola, P., Pavione, E., Pezzetti, R., & Grechi, D. 2020. Trends in the fashion industry. The perception of sustainability and circular economy: A gender/generation quantitative approach. Sustainability, 12(7), 2809.
• Papaoikonomou, E., Cascon-Pereira, R., & Ryan, G. 2016. Constructing and communicating an ethical consumer identity: A Social Identity Approach. Journal of Consumer Culture, 16(1), 209-231.
• Machado, M. A. D., de Almeida, S. O., Bollick, L. C., & Bragagnolo, G. (2019). Second-hand fashion market: Consumer role in circular economy. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal.

Kuva: www.shutterstock.com