Hyvä asiakasymmärrys on onnistuneen palvelumuotoilun lähtökohta. Palvelumuotoilun yksi keskeisimpiä tavoitteita on tuottaa arvoa ensisijaisesti palvelua käyttäville asiakkaille, mutta myös liiketoiminnalle. Ilman oikeanlaista asiakasymmärrystä tämä tavoite ei täyty.

Tässä kirjoituksessa avaamme esimerkkien avulla muutamia asiakasymmärryksen keräämisen menetelmiä, joita hyödynsimme palvelumuotoilukurssilla toteutetussa asiakasprojektissa yhdessä opiskelijoiden kanssa.

Haaga-Helian opiskelijat saivat projektitoimeksiannon Helsingin opiskelija-asuntosäätiöltä HOASilta. Projektitoimeksiannon lähtökohtana oli HOASin kiinteistöissä sijaitsevien opiskelijoiden käyttöön tarkoitettujen yhteistilojen heikko käyttöaste. Opiskelijat eivät hyödyntäneet juurikaan uusia hienoja yhteistiloja, joten tähän haluttiin muutosta.

Kurssilla toteutettavan palvelumuotoiluprojektin tavoitteena olikin saada asukkaat hyödyntämään uusia yhteisiä tiloja vahvemmin ja samalla haluttiin vahvistaa asukkaiden yhteisöllisyyttä HOAS:n kiinteistöissä.

Ratkaisun avaimet asiakasymmärryksessä

Kun visio liiketoiminnan kehittämiseksi alkaa yrityksessä kirkastua, on syytä määritellä tarkasti ongelma, johon kaivataan ratkaisua. Yksin ongelman määrittely ei kuitenkaan riitä, vaan ennen kaikkea on tiedettävä, kenelle ongelmaa halutaan ratkaista. Ilman riittävää asiakasymmärrystä on nimittäin riskinä, että vaikka ratkaistaisiinkin oikeaa ongelmaa, ei ongelmaa ratkaista oikein. Palvelumuotoilussa ongelmaan pureudutaankin heti asiakaslähtöisesti.

Mitä paremmin palvelun kohderyhmän tunnistaa, sitä paremmin pystyy ymmärtämään asiakaskäyttäytymistä ja asiakkaiden tarpeita. Näin päästään myös kiinni ratkaistavan haasteen takana oleviin mahdollisuuksiin ja lopulta asiakkaita parhaiten palveleviin ratkaisuihin.

Asiakasymmärrystä voi kerätä useita eri menetelmiä hyödyntäen. HOASilla toteutettiin erilaisia asiakaskyselyitä, joihin tutustumalla opiskelijat saivat ensituntumaa asukkaiden näkemyksistä kiinteistöissä olevien yhteistilojen käyttöön liittyen. Tätä kyselyiden tuloksista kerättyä ymmärrystä opiskelijat täydensivät vielä haastattelemalla HOASin kohderymään tai potentiaaliseen kohderyhmään kuuluvia opiskelijoita.

Haastatteluiden pohjana opiskelijat hyödynsivät palvelumuotoilussa paljon käytettyä Empathy Map Canvas -työkalua eli ns. empatiakarttaa. Empatia tarkoittaa kykyä asettaa itsensä toisen ihmisen asemaan ja ymmärtää toisten kokemuksia. Empatiakartan avulla pääsee paremmin kiinni asiakkaan piileviin tarpeisiin eli niihin tarpeisiin, joihin palvelun lopulta tuleekin vastata. Empatiakartan avulla saadaan siis syvempi asiakasymmärrys: mitkä ovat käyttäjien tarpeet, mitä he etsivät, keitä he ovat ja mitä he toivovat palvelun tuottajalta.

Empatiakarttaa kannattaa hyödyntää asiakasymmärryksen keräämisen tukena, esimerkiksi haastattelun aikana, kuten tässä projektissa teimme. Empatiakartta oli tukena, kun haastatteluja suunniteltiin ja kun haastattelussa syntynyttä aineistoa jäsennettiin ja analysoitiin.

Empatiakartan lisäksi palvelumuotoilun työkalupakista löytyy useita erilaisia malleja ja kanvaksia, joita kannattaa hyödyntää asiakasymmärryksen keräämiseen ja kiteyttämiseen. Asiakaspersoonat ovat loistava tapa kiteyttää asiakasymmärrys helposti ymmärrettävään ja viestittävään muotoon. Laajasti kerätystä asiakastiedosta kiteytetyt asiakaspersoonakuvaukset ovat fiktiivisiä ja edustavat palvelun eri arkkityyppejä. Konkreettisesti visualisoitu asiakaspersoona tuo kerättyyn asiakastietoon inhimillisen ulottuvuuden.

Projektityössä opiskelijat tuottivat onnistuneesti erilaisia asiakaspersoonakuvauksia, joiden pohjalta oli helppo lähteä ideoimaan ratkaisuja tunnistettuun haasteeseen. Huolellisesti tuotettu asiakasymmärrys auttoi onnistuneeseen lopputulokseen ja ongelmaan löydettiin oikeita ratkaisuja, jotka olivat myös toimeksiantajalle mieleen.

Asiakasymmärrys on avain onnistuneeseen palvelumuotoiluun. On tärkeää hyödyntää asiakasymmärryksen keräämiseen tarkoitettuja menetelmiä monipuolisesti ja ennen kaikkea kuunnella asiakasta.