ENTER-konferenssi on maailman suurin kansainvälinen tutkimuskonferenssi matkailuliiketoiminnan ja digitalisaation risteyskohdassa. Haaga-Helia on ollut konferenssia järjestävän International Federation for IT and Travel & Tourismin (IFITT) aktiivinen jäsen vuodesta 2020, osallistuen vuosittaisten ENTER-konferenssien järjestämiseen ja kansainvälisen kattojärjestön muuhun toimintaan.

Vuoden 2024 konferenssin jälkeen kirjoitin, kuinka tekoälyn merkitys matkailuliiketoiminnassa on kasvussa. Kuten odotettua, vuoden 2025 ENTER-konferenssi mukaili aiempaa vuotta, mutta tarjosi myös sopivassa suhteessa irtiottoja. Tänä vuonna konferenssin teemana oli matkailu vuonna 2060 ja erilaisia aiheeseen liittyviä esityksiä pidettiin nelipäiväisen konferenssin aikana yli toista sataa.

Haaga-Helian hankkeiden oppien jalkauttamista

Haaga-Helialla oli konferenssissa kolme esitystä. Ensimmäinen ja toinen linkittyvät Euroopan unionin ja Uudenmaan liiton osarahoittamaan HosByte: Mara-alan älykäs monikanavamyynti -hankkeeseen.

Ensimmäisessä esityksessä kartoitetimme, tunnistavatko ihmiset tekoälyllä tekaistuja ravintola-arvioita autenttisista, oikeiden asiakkaiden kirjoittamista ravintola-arvioista. Tutkimus oli toisinnos vuonna 2021 julkaistusta tutkimuksesta (Tuomi 2021). Halusimme selvittää, ovatko kuluttajat aiempaa parempia havaitsemaan tekoälyllä tuotettua tekstiä nyt, kun kielimallien käyttö on yleistynyt. Toisaalta samaan aikaan kielimallit ovat myös kehittyneet.

Johtopäätöksemme oli, etteivät kuluttajat ole (vieläkään) kovin hyviä tunnistamaan tekoälyllä tekaistuja ravintola-arvioita oikeista: keräämistämme 800 luokittelusta (tekoälyn vai ihmisen tuottama teksti) vain 45 % osui oikeaan. Taustamuuttujien osalta kiinnostavaa oli, että vastaajat, jotka raportoivat lukevansa ravintola-arvioita usein, olivat muita ryhmiä itsevarmempia omista arvioistaan, vaikka heidän kykynsä tunnistaa tekoälyllä tekaistua arviota aidosta ei ollut muita ryhmiä merkittävästi parempi.

Toinen esityksemme käsitteli HosByte-hankkeessa toteutettavia kokeiluja tarjoilurobotti Keenon T5:lla. Esityksessä kartoitettiin palvelurobotiikan nykytilaa Suomessa sekä käytiin läpi aiempiin tutkimuksiin pohjaten syitä onnistuneiden robottikokeilujen taustalla. Pohjustimme myös HosByte-hankkeen tulevia kokeiluja robotilla. Osana hanketta tarjoamme halukkaille Uudellamaalla toimiville mara-alan yritykselle mahdollisuuden kokeilla, miten T5-robotti pärjää asiakasrajapinnassa. Olemme konseptoineet kokeilut kahden viikon testijaksoiksi, ja syksyn 2025 testeihin on vielä tilaa. Kokeilusta innostuneet voivat ottaa allekirjoittaneeseen yhteyttä!

Kolmas esityksemme oli osa Liikesivistysrahaston rahoittamaa tutkijavierailua japanilaiseen Wakayaman yliopistoon. ENTER-konferenssin teeman mukaisesti kartoitimme laadullisten lego-työpajojen avulla paikallisten asukkaiden (n=36) toiveita ja pelkoja kotipaikkakuntansa tulevaisuudesta seuraavien 10 vuoden aikajänteellä.

Vaikka matkailu itsessään nähtiinkin kautta linjan melko optimistisessa valossa, toimintaympäristöön vaikuttavat tekijät varjostivat tulevaisuuskuvia: väestön ikääntyminen ja poismuuttoliike, huoli yliturismista ja kulttuuriperinnön heikentymisestä, ilmastonmuutoksen mukanaan tuomat haasteet. Ratkaisuna haasteisiin tutkimukseemme osallistujat korostivat paikallisten asukkaiden roolia matkakohteen vetovoiman rakentamisessa, ja peräänkuuluttivat matkailun kehittäjäorganisaatioilta ja paikallisilta yrittäjiltä paikallisten asukkaiden vahvempaa osallistamista.

Inspiraatiota ja verkostojen laajentamista

Generatiivinen tekoäly on viime vuosina jalkautunut organisaatioiden ja yksilöiden arkeen vauhdilla, ja pelkästään ChatGPT-sovellus kerää satoja miljoonia aktiivisia käyttäjiä viikossa. Kiinnostavaa oli huomata, kuinka moni esityksistä havainnollisti kielimallien käyttöä osana tutkimusta. Kielimalleja oli käytetty esimerkiksi määrällisen aineiston sentimenttianalyysiin sekä laadullisen aineiston temaattisen analyysin tukena. Lisäksi usea esitys sivusi tekoälyagentteja, esim. Anthropicin Computer Use tai OpenAI:n Operator -malleja. Konkreettisia tutkimustuloksia tekoälyagenttien vaikutuksista vaikkapa matkailuelämysten markkinoinnissa ja myynnissä saamme kuitenkin odotella seuraavaan ENTER-konferenssiin.

Yksittäisenä nostona erityisen ajatuksia herättävä oli NHL Stendenin professori Ian Yeomanin esitys tulevaisuuden teknologioista. Yeoman esitti, kuinka patenttihakemukset voivat toimia signaaleina tulevaisuuden teknologioista, jotka tänään voivat tuntua tieteiselokuvalta, mutta jo vuosikymmenen päästä täysin arkisilta.

Kansainväliset konferenssit ovat oiva tapa rakentaa ja ylläpitää ammatillisia verkostoja. Konferenssin aikana aloimme jo kokoamaan alustavaa konsortiota ensi vuoden Horisontti Eurooppa -hakuihin. Hankehaut vaativat suunnittelua ja pitkäjänteistä työtä, mutta konferenssimatkojen aikana hankeaihio tai idea voi edetä lyhyessäkin ajassa valtavin harppauksin monen saman alan ammattilaisen kokoontuessa fyysisesti samaan paikkaan.

Yli 300 kansainvälisen osallistujan joukossa oli toista kymmentä suomalaisten korkeakoulujen edustajaa, joten oli kiinnostavaa huomata, miten välillä täytyy matkustaa kauas verkostoituakseen arjessa suhteellisen lähellä olevien kollegoiden kanssa.

Kuva: Shutterstock