Olimme työpajassa suunnittelemassa palveluliiketoimintaa, kun kysymykseni ”Millaisia palveluita haluamme myydä asiakkaillemme?” käynnisti kiivaan keskustelun. ”Miten niin me haluamme? Me myymme asiakkaalle sellaisen palvelun, kun asiakas haluaa”, vastasi useampi osallistuja. ”Ei asiakkaalle voi sanoa, mitä hänen pitäisi tehdä”, lisäsi toinen.  

Asiakkaan yksilölliset tarpeet ja läsnäoleva rooli houkuttelevat toteuttamaan asiakkaan palvelun juuri sellaisena kuin asiakas sen haluaa. Kun palvelut toteutetaan asiakkaan toiveiden mukaan, riskinä on, että yritys myy kokonaan tai suurimmaksi osaksi asiakaskohtaisesti räätälöityjä palveluita. Asiakas on tyytyväinen, koska hän saa haluamansa palvelun, mutta palveluntuotantoa on vaikeaa saada tehokkaaksi ja kannattavaksi. Toisaalta vaikka asiakas saa haluamansa, hän ei aina saa itselleen parasta mahdollista ratkaisua, koska asiakas voi haluta jotain sellaista, joka kannattaisi toteuttaa toisin.  

Jos palvelu olisi auto, se tarkoittaisi, että tullessaan ostamaan sitä asiakas määrittäisi kaikki tai lähes kaikki auton osat. Osa asiakkaan toiveista voisi olla teknisesti vanhentuneita, koska asiakas ei tuntisi kaikkia auton toimintaan liittyviä teknisiä yksityiskohtia. Siitä huolimatta auto rakennettaisiin juuri hänelle ja sellaisena kuin hän sen haluaa.  

Automaailmassa näin ei tapahdu, vaan lähes kaikki autot valmistetaan teollisesti. Auton ostamisen helpottamiseksi valmistaja on kohdistanut eri automallit eri asiakaskohderyhmille suunnittelemalla ne niin, että ne vastaavat kohderyhmän yleisimpiä tarpeita. Asiakaskohtainen räätälöinti on toteutettu niin, että jokaiseen malliin on määritetty vaihtoehdot, mistä asiakas voi valita.  

Tämä sama periaate toimii myös palvelumaailmassa. Auton kokoonpanoa vastaava palvelurakenne saadaan selville irrottamalla palvelu yksittäisistä asiakkaista ja kohdistamalla palvelu tietylle asiakaskohderyhmälle. Auton lailla palvelun rakenne voidaan jakaa osiin, moduuleihin, joista osa on asiakkaalle pakollisia ja osa valinnaisia. Valinnaisten moduulien avulla asiakas voi räätälöidä palvelun itselleen sopivaksi.  

Yrityksen on hyödyllistä sekä vastata kysymykseen ”Millaisia palveluita haluamme myydä asiakkaillemme?” että kuunnella asiakkaan tarpeita. Selkeä palvelurakenne helpottaa palvelun myyntiä auttamalla asiakasta valitsemaan palvelun, joka ratkaisee asiakkaan ongelman parhaalla mahdollisella tavalla. Palvelurakenteen avulla yritys onnistuu kehittämään palvelutuotannon tehokkuutta ja kannattavuutta.  

Joidenkin palveluiden rakenteet ovat selkeitä, toisten hyvinkin monimutkaisia. Oli yrityksen myymät palvelut mitä tahansa, palvelurakenteet kannattaa tunnistaa, jotta asiakkaat saavat korkealaatuisia ja järkevästi hinnoiteltuja palveluita. 

Kirjoittaja on Haaga-Helian tietohallinto- ja toiminnanohjauspalveluiden yksikön kehityspäällikkö Teija Aarnio