Mediainvestoinnit ovat mainostuloja, joilla rahoitetaan medioiden toimintaa. Tämän lisäksi kuluttajilta saatavat tilausmaksut tuovat liikevaihtoa medioille. Osalle medioista ainoa tulolähde on kuitenkin vain mainosrahoitus. Mainostulorahoituksen turvin, media voi tuottaa suomalaisille puolueettomia uutisia, kantaaottavia dokumentteja ja puhuttelevaa viihdesisältöä.

Toimialalla ei kuitenkaan ole tällä hetkellä mahdollista opiskella mediasuunnittelua samalla tavalla kuin vaikka luovaa suunnittelua tai sisällöntuotantoa. Tähän tarvitaan muutos, jotta mediaan sijoitetut eurot tuovat paremman tuoton ja ostetun median välittämä viesti kohtaa halutun kohderyhmän oikeaan aikaan, oikeassa paikassa ja oikeanlaisena viestinä.

Haaga-Helia haluaa olla mukana jatkuvan oppimisen hankkeessa, jossa tavoitteena on luoda edellytykset vastuulliselle mediaostamiselle Suomessa. Tämä olisi aiheellista, koska usean yrityksen markkinointi-investoinneista valtaosa menee mediatilan ostamiseen.

Muutos haastaa Suomessa toimivia medioita

Vuonna 2022 mediainvestoinnit olivat 1,328 miljardia euroa Suomessa. Vuosien varrella mediaryhmistä verkkomedia on kasvattanut osuuttaan ja saavuttanut investointien enemmistöosuuden. Sen osuus oli yli puolet vuoden 2022 mediainvestoinneista. Näistä digitaalisen lähes 700 miljoonan euron investoinneista, someen ja hakusanamainontaan investoidaan enemmän kuin kolmasosa. Näin ollen lähes 260 miljoonaa euroa ohjautuu Googlelle ja some-jättiläisille. (Bergman 2023.)

Suomessa yritysten mediainvestoinnit laskivat edellisen vuoteen verrattuna vuonna 2022 noin 8 % painetussa mediassa, ja televisiossa noin 3 %. Mainostajien investoinnit ovat siirtyneet someen, jossa kasvua oli lähes 17 % ja hakusanamainontaan, joka myös kasvoi lähes 10 % (2022-2021). (Bergman 2023.) Joten siinä missä Suomesta ulosvaluvat mediainvestoinnit kasvavat, Suomessa toimiviin mediataloihin investoinnit laskevat.

Koronakriisi todisti mainostulojen tärkeyden Suomessa toimiville medioille

Mainostulojen merkitys korostui Covid19-kriisin alettua. Liikenne- ja viestintäministeriön vuoden 2020 selvityksessä Journalismin tukeminen koronakriisin aikana todettiin, että kaupallisen radioiden ainoana tulolähteenä toimiva mainosrahoitus ja paikallislehtien mainostulot romahtivat koronakriisin aikana (Grundström 2020).

Suomessa toimivat mediat joutuivat turvautumaan lomautuksiin ja irtisanomisiin. Kriisin myötä suomalaisten yritysten mediainvestoinnit siirtyivät kansainvälisille toimijoille kuten Googlelle, Metalle ja TikTokille. Näiden kansainvälisten toimijoiden toimituksellinen sisältö ei yllä missään suhteessa Suomen toimittajien laatutasoon.

Tämän hetken diskurssissa vahvistuu myös GDPR:n liittyvät kysymykset; kuinka turvassa on suomalaisten tiedot näiden kansainvälisen toimijoiden kanavissa? Maailmalla kasvaa huoli TikTokin turvallisuudesta ja HS:n mukaan mm. Belgia, Britannia, Kanada, Ranska, Uusi-Seelanti ja Euroopan komissio ovat kieltäneet työntekijöiltä ja edustajilta TikTokin käytön työpuhelimella (Varpula 2023).

Mediainvestointien päättäjät ja vaikuttajat

Mediainvestointiin liittyvän suunnittelun ja päätökset tekevät markkinoinnin ammattilaiset. He ovat vastuussa 1,3 miljardin euron investoinneista. Valinnoillaan he vahvistavat ja ”sponsoroivat” joko kansainvälisten jättien tapaa toimia, tai investointien kohdistuessa Suomessa toimiviin medioihin, vahvistavat näiden asemaa markkinoilla.

Kriisit ja Suomen taloudellinen tila vaikuttavat myös markkinoinnin parissa työskentelevien työttömyyteen ja työllistymiseen. Tilastokeskuksen mukaan esim. koronakriisiä edeltävänä aikana marraskuussa 2019, “myynti- & markkinointijohtajia” ja “mainonnan ja markkinoinnin erityisasiantuntijoita” oli lähes 3 500 työttömänä tai lomautettuna tai tekivät lyhennettyä työviikkoa. Toukokuussa 2020 heidän määränsä lähes kolminkertaistui (9 895). Nämä ovat vain yksittäisiä esimerkkejä, sillä markkinointi työllistää enemmän kuin näiden kahden Tilastokeskuksen parametrin luokittelun piirissä olevat.

Markkinoinnilla on valtava vaikutus yhteiskuntaan. Ei vain markkinoinnin kuluttajille näkyvien mainosten kautta, mutta myös suurten rahavirtojen ohjaamisen kautta. Minne ja kenen toimesta yli miljardin mediainvestoinnit kanavoituvat ovat siis merkittäviä aiheita, joiden ympärille olisi suotavaa lisätä keskustelua ja lisäksi pohtia toimenpiteitä.

Markkinoinnin eettinen pohdinta ja aktiiviset toimenpiteet voivat saada mainosinvestoinnit pysymään Suomessa, mikä edistää kotimaista laadukasta journalismia sekä luo uusia työpaikkoja.

Ala on ollut murroksessa jo pitkään, ja osaamisvajetta on kertynyt. Osaamisvajetta on sekä päättäjissä että medioita ostavilla asiatuntijoilla. Tähän osaamisvajeen korjaamiseen Haaga-Helia pyrkii vaikuttamaan toteuttamalla laadukasta opetusta, mutta myös pohtimalla minkälaisia uusia tutkimus ja kehityshankkeita tarvitaan, jotta voidaan luoda edellytykset vastuulliselle mediaostamiselle Suomessa.

Kuva: www.shutterstock.com