Liike-elämässä tunteita tutkitaan yleensä haastattelemalla, havainnoimalla tai erilaisten kyselyjen avulla. Tunnekokemus on yksi merkittävä asiakaskokemuksen elementti, mutta siitä on vaikea saada luotettavaa tietoa. Haastattelu- tai kyselytilanteissa ihmiset saattavat peittää todellisia tunteitaan antaakseen itsestään sosiaalisesti miellyttävän kuvan. Tyypillinen tilanne lienee ravintolassa, jossa tarjoilija tiedustelee asiakkaalta, maistuuko ruoka – harva vastaa totuudenmukaisesti, vaikka olisikin pettynyt ruokaan.

Objektiivisempi tapa mitata ihmisten tunteita on käyttää psykofysiologisia menetelmiä, joista yksi tunnetuimpia on tunnereaktioiden mittaus kasvojenilmeiden avulla. Psykofysiologiset menetelmät rekisteröivät tunteita suoraan fysiologisista signaaleista.

Kasvojenilmeiden tutkimus juontaa juurensa 1800-luvulla eläneen neurologi Guillaume-Benjamin Duchenne de Boulogneen. Hän keksi aktivoida kasvojen lihaksia sähkövirran avulla ja valokuvasi sen seurauksena syntyneitä ilmeitä. Myös Darwinilla on ollut sanansa sanottavana ilmeiden tutkimisesta. Hänen menetelmänsä avulla on tutkittu kasvojenilmeiden universaaliutta eli sitä, kuinka samanlaisia ihmisten ilmeet ovat eri puolilla maailmaa.

Vuonna 1979 psykologit Ekman ja Friesen kehittivät nykyään laajassa käytössä olevan kasvojenilmeiden koodausjärjestelmän FACS:n (Facial Action Coding System). FACS-menetelmässä kasvojenilmeitä kuvataan niin sanottujen toimintayksiköiden yhdistelmien ja FACS-pisteytyksen avulla. Pisteytykseen vaikuttavat lihasten liike sekä sen voimakkuus. Koulutetut FACS-koodaajat havainnoivat ilmeiden muutoksia valokuvien ja videoiden avulla. Työ vie aikaa – minuutin videon koodaaminen kestää keskimäärin tunnin. Koodaamisen hitauden takia tutkijoiden avuksi on kehitetty erilaisia tietokoneohjelmistoja, jotka mahdollistavat tunnereaktioiden mittaamisen uudenlaisissa ympäristöissä ja uusilla tavoilla.

Miten liike-elämä voi hyödyntää tunnemittausta?

Haaga-Helian tunnetekoälylaboratoriossa hyödynnetään FACS:ia yhtenä kasvojenilmeiden mittaustapana. Tekoälyä hyödyntävä ohjelmisto havaitsee kasvojen lihasten liikkeet ja piirtää reaaliaikaisesti graafeja kuudesta eri perustunteesta (ilo, viha, suru, hämmästys, pelko, inho ja ylenkatse). Tutkimustilanne nauhoitetaan, ja jälkikäteen on mahdollista pureutua tarkemmin esimerkiksi erilaisiin tunnepiikkeihin ja siihen, mikä tapahtuma näytti aiheuttavan ne. Psykofysiologisten menetelmien lisäksi tutkimustilanteissa käytetään myös haastatteluja, kyselyjä tai lingvististä analyysiä mahdollisimman luotettavan ja kattavan kuvan saamiseksi.

Tunnereaktioiden mittaamisesta on hyötyä monessa liike-elämän tilanteessa. Markkinointimateriaalien toimivuus, mainosten aiheuttamat reaktiot, digitaalisten palvelujen käytettävyys, neuvottelukumppanin ”lukeminen” ja myyjän adaptoituminen ostajan tilanteeseen ovat esimerkkejä lukuisista tilanteista, joita kannattaa mitata psykofysiologisin keinoin, joko simuloidussa tilanteessa laboratoriossa tai kentällä esimerkiksi videoiden avulla. Se tuo uutta, objektiivista tietoa asiakkaan tunteista ja auttaa kehittämään omaa toimintaa.