Verkkopalveluiden suunnittelussa on tärkeää tietää, mikä asiakkaita huolettaa, kun he luovuttavat omia tietojaan. Näin voidaan paremmin vaikuttaa yksityisyyden aiheuttamiin huolenaiheisiin.

Tietämys asiakkaan arvostamista asioista auttaa rakentamaan hyötyjä, joita voi kaupata vastapalvelukseksi niille, jotka antavat suostumuksensa tietojensa keräämiseen. Usein tämä tapahtuu tietopohjaisia lisäarvopalveluita tuottamalla.

Selvitimme eri toimialojen välisiä eroja yksityisyyden suhteen Haaga-Helian koordinoimassa Big data big business (BIG) -tutkimushankkeessamme. Vertailimme tutkimushankkeessamme nuorten kuluttajien (N=309) suhtautumista eri toimialojen suorittamasta tietojen keräämisestä. Toimialoiksi valitsimme vakuutusyhtiöt, yksityiset ja kunnalliset terveysasemat, päivittäistavarakaupan ja harrastuksiin liittyvät organisaatiot. Havaitsimme, että toimiala vaikuttaa siihen, miten sensitiiviseksi siihen liittyvä tieto koetaan.

Toimialojen välillä on eroja

Terveysalan yksityisiin ja julkisiin toimijoihin luotetaan hieman muita enemmän, vaikka terveystieto on lähtökohtaisesti sensitiivistä. Ihmisillä on oletettavasti perusluottamus terveysalan toimijoihin ja heidän kykyynsä käsitellä luottamuksellisesti yksityisiä tietoja. Lisäksi ihmiset todennäköisesti kokevat saavansa hyötyä, kun luovuttavat terveystietojaan käsiteltäväksi.

Yleisellä tasolla vakuutusyhtiöt ja harrastustoiminta olivat vastausten perusteella tasaväkisiä toimijoita asiakkaiden näkökulmasta. Ikä vaikutti kuitenkin suhtautumisessa näihin toimialoihin, ja siitä kerromme tarkemmin alla. Päivittäistavarakauppaan liittyviä tietoja luovutettaisiin heikoiten, mutta sen suhteen tulokset olivat lähellä neutraalia. Asennoituminen sen suhteen ei ole siten kielteinen eikä myönteinen.

Ikä vaikutti datan keräämisen asenteeseen kahdella toimialalla

Harrastuksiin ja päivittäistavarakauppoihin liittyen tuloksiin vaikutti vastaajien ikä. Yli 50-vuotiaista vastaajista epämukavimmalta tuntui harrastuksiin liittyvä tiedonkeruu, kun taas nuorista epämukavalta tuntui päivittäistavarakauppoihin liittyvä tiedonkeruu. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että vanhempi sukupolvi pitää vähemmän siitä, että kuntosalit, urheiluseurat ja muut toimijat tallentavat heistä tietoja. Nuoret eivät pidä siitä, että päivittäistavarakaupoissa kerätään heistä tietoa.

Johtopäätöksiä tulosten perusteella

Oletimme, että harrastustoiminta olisi vähiten sensitiivinen toimiala. Tulokset kuitenkin osoittavat, että terveystietoon liittyvää datan keruuta pidetään vähemmän häiritsevänä kuin harrastustoimintaan liittyvää. Vaikka tilastossa ero ei ole erittäin merkitsevä, tulos on kuitenkin mielenkiintoinen. Johtopäätöksemme on, että tulokset osoittavat asiakkaiden kokeman hyödyn merkityksen. Vaikka harrastustoiminta koetaan mukavaksi ja rennoksi tapahtumaksi, siinäkin halutaan varjella yksityisyyttä. Asiakasdatan kautta saavutettava henkilökohtainen hyötynäkökulma lienee myös heikompi kuin vaikkapa terveysalalla.

Iän vaikutus harrastustoiminnassa ja päivittäistavarakaupassa on myös mielenkiintoinen. Tämä tulos osoittaa sen, että asiakkaita ei voi edes suostumusten keräämisen suhteen käsitellä yhtenä ryhmänä. Yritysten tulisi selvittää oman toimialan heikkoudet ja vahvuudet asiakkaiden huolenaiheiden ja motivaatioiden suhteen.

Datalla tulee olemaan yhä suurempi rooli sekä taloudellisesti että operationaalisesti yritysten liiketoiminnan kehittämisessä ja uusien palveluiden tuotteistamisessa. Mahdollisimman laaja ja monipuolinen asiakastietokanta, jota voidaan hyödyntää liiketoiminnan kehittämisessä, on yritykselle arvokasta omaisuutta.