Ylenpalttinen kuluttaminen on ristiriidassa kestävän kehityksen periaatteiden kanssa. Halvan t-paidan heittäminen roskiin ensimmäisen käyttökerran jälkeen kauhistuttaa vastuullista kuluttajaa, joka ottaa tulevat sukupolvet huomioon tehdessään ostopäätöksiä ja hankintoja. Kestävän kehityksen periaatteita kunnioittava kuluttaja pystyy brändivalinnoillaan laajemminkin vaikuttamaan siihen, millaiseksi paikaksi maailma muodostuu tulevillekin sukupolville elää.

Ei vain voitontavoittelua

Tämän päivän digiähkyisessä maailmassa kuluttaja altistuu suurelle mainostulvalle päivittäin. Kaikesta on tarjontaa ja vaihtoehtoja löytyy. Ostotilanteessa tiedostava kuluttaja tekee yhä useammin valintansa sen mukaan, miten vastuulliseksi hän yrityksen tai brändin kokee. Vastuullisuudeksi ei enää riitä se, että täytetään lakisääteiset normit ja minimit.

Kriittinen kuluttaja odottaa brändien ja yritysten menevän pidemmälle kuin voittojen tavoitteluun omassa liiketoiminnassaan. Pidemmällä aikavälillä brändin hyvät teot ja näkyvät kannanotot luovat toki edellytyksiä myös kannattavalle liiketoiminnalle liikevaihdon kasvuna.

Brändeiltä odotetaan näkyviä kannanottoja

Vuosittain kuluttajien luottamusta mittaavan Edelman Trust Barometer -tutkimuksen (2021) mukaan 86 prosenttia kuluttajista odottaa brändien ottavan kantaa ja tekevän hyviä tekoja oman liiketoimintansa lisäksi. Kannanotot yhteiskunnallisiin ongelmiin, vähemmistöjen puolesta puhuminen, rahan lahjoittaminen hyväntekeväisyyteen ja luonnon monimuotoisuuden tukeminen ovat raportin esimerkkejä siitä, millaisia konkreettisia tekoja kuluttajat odottavat. Jos yritys esimerkiksi kertoo nettisivullaan, että sen arvoja ovat tasavertaisuus ja syrjimättömyys, niin näkyvä kannanotto tähän voi olla vaikkapa pitkäaikainen yhteistyökumppanuus Pride-yhteisön kanssa.

Näkyvillä kannanotoilla ja teoilla brändit pystyvät viestimään omaa arvomaailmaansa. Kuluttaja tekee arvopohjaisia valintoja, ja ostotilanteessa valitsee yhä todennäköisemmin brändin, jonka arvomaailmaan kokee pystyvänsä samastumaan. Tämä tukee myös yksilön omaa identiteettiä. Kestävästä kehityksestä keskustellaan säännöllisesti myös perheen ja ystävien kanssa (Sustainable Brand Index 2021), ja tätä kautta vaikutetaan myös lähipiirin valintoihin.

Aitous ja autenttisuus vetävät puoleensa

Kuluttajien kiinnostus kestävää kehitystä kohtaan kasvaa edelleen, ja yritykset sekä brändit ovat heränneet viestimään yhä enemmän omista hyvistä teoistaan. Yksittäiset, irralliset ja päälle liimatut teot eivät kuitenkaan riitä, vaan yritysten ja brändien tulee olla aitoja ja autenttisia hyvän tekemisessään ja siitä viestimisessä.

Konkreettiset teot puhuttelevat enemmän kuin aikomukset. Viestinnästä tulee välittyä se, että brändi itse uskoo kannattamiinsa asioihin ja se, että se ymmärtää laajasti ne asiat, joiden puolesta se puhuu. Hyvän tekemisen tulee olla pitkäjänteistä.

Lähteet:

• 2021 Edelman Trust Barometer Special Report: Trust The New Equity. Luettavissa: https://www.edelman.com/trust/2021-brand-trust

• Sustainable Brand Index™ 2021 B2C Finland Luettavissa: https://www.sb-index.com/finland

Kuva: www.shutterstock.com