Viherpesulla tarkoitetaan harhaanjohtavia tai katteettomia ympäristöväitteitä, joilla pyritään vaikuttamaan kuluttajan ostokäyttäytymiseen siten, että hän ostaa ympäristöystävälliseksi uskomansa tuotteen. Käytännössä kyse on kuluttajan harhauttamisesta tai vähintäänkin puolitotuuksien laukomisesta taloudellisen hyödyn saavuttamiseksi.

Monitulkintaista ja harhaanjohtavaa

Työ- ja elinkeinoministeriö (TEM) laati kesällä 2022 Suomen ympäristökeskuksen (SYKE) kanssa selvityksen ympäristöväittämistä Suomen markkinoilla. Selvitystä varten projektin asiantuntijat kävivät läpi tuhansia suomalaisia mainoksia verkossa sisältöjä analysoiden. Kaikkiaan ympäristöväitteistä epäasiallisiksi ja harhaanjohtaviksi arvioitiin noin 56 %.

TEM:in selvityksessä monitulkintaisiksi sanoiksi laskettiin muun muassa sanat, kuten hiilineutraali, ilmastoystävällinen, vastuullinen ja vihreä, jotka voivat tarkoittaa lähes mitä tahansa. Niitä varten ei ole olemassa selkeitä kansainvälisiä standardeja, jotka määrittelisivät tuotteen tai palvelun ilmastoystävällisyyden tai vihreyden.

Suoraan harhaanjohtaviksi selvityksessä katsottiin muun muassa sanat ekologinen, ekoystävällinen, ympäristölle hellävarainen, päästötön ja hiiliystävällinen sekä vielä laajemmat väittämät, kuten tiedostava ja vastuullinen. Sanat ovat mahdollisesta täsmentämisestäkin huolimatta harhaanjohtavia, koska ne viittaavat ympäristön lisäksi myös sosiaalisiin ja taloudellisiin seikkoihin.

Selvityksessä hyväksyttäviksi arvioituja mainoksia oli 44 %. Resurssit eivät kuitenkaan riittäneet tutkimaan, pitivätkö niissä esitetyt ympäristövaikutukset todella paikkaansa. Systemaattisen markkina-analyysin tekeminen kulloinkin vallitsevasta mainonnasta on kuitenkin kallista. Näin ollen mainokset täyttivät vain perustavanlaatuiset ehdot mainonnan lainmukaisuudelle.

Selkeää ja täsmällistä tietoa selvityksen mukaan oli kaiken kaikkiaan kahdeksassa prosentissa arvioituja mainoksia, kun taas selkeästi epätosia väitteitä esiintyi vain yhdessä prosentissa. Yksikin prosentti tosin on liikaa, sillä kuluttajansuojalain (1978/38 § 6) mukaan tuotteista ei saa antaa epätosia tai harhaanjohtavia tietoja, eikä markkinointi saisi koskaan johtaa kuluttajaa tekemään ostoksia, joita hän ei muussa tapauksessa tekisi.

Viherpesu voi johtaa huomattaviin menetyksiin

Suomessa käytetään mainostamiseen tänä päivänä yli miljardi euroa vuodessa, mutta tietoa siitä, kuinka paljon rahaa käytetään ympäristöargumenteilla markkinointiin ja millaisia väitteitä esitetään ei ole saatavissa (Heinonen & Nissinen 2022, 8). On kuitenkin selvää, että ympäripyöreän ympäristösanaston käyttö johtaa helposti siihen, että kuluttaja erehtyy pitämään ostokäyttäytymistään kestävänä, vaikka se ei tosiasiallisesti sitä olisi.

Tyypillisesti yritykset, jotka jäävät kiinni viherpesusta, kärsivät huomattavia tappioita vilpin tultua ilmi. Pahimmassa tapauksessa harhaanjohtaminen voi johtaa myös lakitoimiin. Hyvän esimerkin tästä tarjoaa saksalainen autojätti Volkswagen, jonka arvosta suli vaivaisen puolen vuoden aikana lähes 60 %, kun yritys jäi kiinni epäeettisistä päästöhuijauksista. Volkswagenin arvo ei ole vielä tähänkään päivään mennessä saavuttanut vuoden 2015 huippuaan.

Miksi yritykset sitten syyllistyvät viherpesuun? Syyt ovat moninaiset. Yhden tavoitteena voi olla kilpailuedun saavuttaminen, toinen taas haluaa parantaa brändiään. Kolmas ei välttämättä edes tiedä syyllistyneensä viherpesuun, koska ympäristövastuullisuuteen ja kiertotalouteen liittyvät käytännöt ja termit voivat toisinaan olla hyvinkin monimutkaisia. On myös mahdollista, ettei yritysjohto ole tietoinen viestintä- ja markkinointiosaston puuhista.

Seuraukset saattavat olla arvaamattomat

Tunteet ovat erottamaton osa ihmisen käyttäytymistä, jonka vuoksi myös brändit ja tuotteet ovat emotionaalisessa vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa. Tunne ennen ostoa ja oston jälkeen on joko positiivinen tai negatiivinen (Rahmanian 2013; Harris 2015). Viherpesussa käytetään hyväksi kuluttajan omaatuntoa, joka kannustaa häntä kuluttamaan vastuullisemmin. Siinä mielessä toiminta on melko häikäilemätöntä.

Seuraukset viherpesusta ovat arvaamattomat. Katteettomien asiakaslupausten antaminen voi yrityksen lisäksi vahingoittaa koko toimialaa sekä vaikeuttaa entisestään ekologisten ja kestävien tuotteiden ja palveluiden erottumista viherpestyjen tuotteiden joukosta. Syntyy niin ikään tuplavahinko, vaikka yrityksen ensisijainen tarkoitus ei olisi aiheuttaa harmia muille.

Suunta on huolestuttava. Kuluttajaliiton tammikuussa 2022 tekemän kyselytutkimuksen mukaan jopa 57 % suomalaisista ilmoittaa, etteivät he luota yritysten ympäristöväitteisiin. Samassa yhteydessä kävi myös ilmi, että jopa 52 % kuluttajista pitää tuotteen tai palvelun aidon kestävyyden arviointia melko vaikeana, ja 29 % pitää sitä erittäin vaikeana (Kuluttajaliitto 2022). Kyselyyn vastasi noin 1000 henkilöä.

Harhaanjohtava markkinointi vaikuttaa väistämättäkin kuluttajakäyttäytymiseen sekä siihen, miten kuluttajat sitoutuvat kestävän kehityksen periaatteisiin. Tilannetta voisi verrata valeuutisiin, jotka tutkitusti heikentävät ihmisten luottamusta mediaan (Ognyanova ym. 2020). Samalla tavalla viherpesu heikentää ihmisten luottamusta kestävän kehityksen periaatteisiin ja sen raameissa tapahtuvaan tuotekehitykseen ja tutkimukseen.

Jos kuluttajat menettävät luottamuksensa kestäviin ja ympäristöystävällisiin palveluihin ja tuotteisiin, niin Suomen asettamat kunnianhimoiset ilmasto- ja kiertotaloustavoitteet ottavat väkisinkin takapakkia. Tämä puolestaan voi johtaa tilanteeseen, jossa kestävää kehitystä joudutaan pakottamaan erilaisin asetuksin ja säädöksin, joiden koetaan yleisesti olevan myrkkyä valinnanvapaudelle ja markkinataloutta ohjaaville voimille.

Kuva: www.shutterstock.com