Verkkokauppojen lisäksi yrityksillä on erilaisia mobiilisovelluksia ja verkkopalveluita, joihin tallentuu asiakkaiden tietoja. Markkinoinnin, myynnin, tuotekehityksen ja tutkimuksen edistämiseksi tietoa tulisi voida hyödyntää myös yrityksessä ja yrityksen omassa ekosysteemissä. Siksi yritysten tulisi tuntea, mitkä asiat vaikuttavat asiakkaiden motivaatioon tai huolenaiheisiin heidän antaessaan suostumuksensa omien tietojen (mydata) kaupalliseen hyödyntämiseen.

Asiakkaat eroavat toisistaan käyttäjätietojensa luovuttamisen suhteen. Ikä, sukupuoli, tilanne ja jopa terveydentila voivat vaikuttaa siihen, miten auliisti asiakas luovuttaa tietojaan. Myöskään kaikki informaatio ei ole samanarvoista: informaation tyyppi vaikuttaa asiakkaan kokemaan yksityisyyteen.

Tutkimustieto osoittaa sen, että ihmiset arvioivat riskejä ja potentiaalisia negatiivisia seurauksia eri tavalla. Toiset ottavat helpommin riskin ja jakavat helposti henkilökohtaisia tietojaan. Hyvä esimerkki ovat blogit, joissa ihmiset saattavat avautua yllättävänkin avoimesti henkilökohtaisista asioistaan. Toiset henkilöt eivät koskaan suostuisi kertomaan vastaavia tietoja edes lähipiirilleen – saati että julkaisisivat niitä avoimessa netissä.

Sukupuolen suhteen tulokset poikkeavat

Maailmalla on tutkimuksia, jotka osoittavat, että naiset ovat miehiä varovaisempia antamaan itsestään tietoja. Toisaalta jotkin tutkimukset eivät ole löytäneet sukupuolen suhteen tilastollista merkitsevyyttä. Haaga-Heliassa tekemässämme tutkimuksessa emme löytäneet merkittäviä eroja sukupuolten välillä.

Erään tutkimuksen mukaan miehet luovuttavat helpommin puhelinnumeronsa kuin naiset. Tosin tässäkin toteutuu tiedon jakamisen tilannesidonnaisuus: ihmisten käyttäytymiseen vaikuttavat hyvin vahvasti tilanne ja asiayhteys, joten kovin suoria yleistyksiä ei kannata tehdä. Ihmiset toimivat eri tavalla erilaisissa tilanteissa ja ympäristöissä.

Informaation tyyppi ja yksityiskohtaisuus

Kyse on myös siitä, mitä asiakkaalta kysytään. Taloudellinen, uskonnollinen, poliittinen, seksuaalinen sekä terveyteen ja rotuun liittyvä informaatio koetaan yleisesti sensitiivisemmäksi kuin muu informaatio.

Samoin tarkka ja yksityiskohtainen informaatio koetaan herkemmäksi kuin yleinen tai karkeamman tason informaatio. Tarkemmalla tiedolla voidaan helpommin tunnistaa yksilöitä, varsinkin yhdistettäessä eri tietolähteitä. Esimerkkejä yleisen tason informaatiosta ovat sukupuoli ja ikä. Ne ovat informaatiota, joka näkyy jo useimmista ihmisistä päällepäin, eikä sitä koeta siksi niin sensitiiviseksi.

GDPR-asetus luokittelee tiedon sen sensitiivisyyden mukaan. Sensitiivistä informaatiota tulee käsitellä erityisen huolella, ja sitä voi kerätä vain painavasta syystä. Tällaista tietoa ovat juuri edellä mainitut terveyteen, rotuun, uskontoon, poliittiseen tai seksuaaliseen suuntautumiseen liittyvät tiedot.

Terveydentilakin voi vaikuttaa

Mielenkiintoinen tulos eräästä aikaisemmasta tutkimuksesta on se, että terveiden aikuisten ja vanhusten välillä on havaittavissa eroja: vanhukset antavat tietojaan helpommin. Tämä kertoo ehkä siitä, että terveillä ei ole ns. vaihtokauppaan liittyvää intressiä eli he eivät koe saavansa niin paljon hyötyä tietojen luovuttamisesta kuin avun tarpeessa olevat ihmiset.

 

Toimintaympäristö ja koettu yksityisyys

Myös toimintaympäristö vaikuttaa informaation herkkyyteen. Aikaisempi tutkimus on osoittanut, että verkko-ostamiseen liittyy enemmän riskin tuntemuksia kuin kivijalassa asioimiseen. Verkkokaupassa tulee luovuttaa luottokortin tiedot sekä laskutus- ja toimitusosoite. Omasta asiakaspolusta jää myös jälkiä verkkoon. Kivijalassa voi sen sijaan asioida täysin anonyymisti ja maksaa vaikkapa käteisellä. Kivijalkakaupassa on myös myyjä, jolta asiakas voi kysellä tietoja tai varmistaa asioita. Toisaalta yksityisyys voi joutua koetukselle myös kivijalkamyymälässä, jossa ulkopuoliset asiakkaat tai myyjät pääsevät seuraamaan, mitä ihmiset ostavat. Siksi molemmissa on asiakkaan näkökulmasta hyvät ja huonot puolensa.

Lopuksi

Asiakkaat ovat erilaisia koetun yksityisyyden ja tietojen luovuttamisen suhteen. Informaation laji, toimiala, tilanne ja henkilön ominaisuudet vaikuttavat asiakkaiden kokemaan informaation herkkyyteen.

Tämä asettaa haasteita tietojen keräämiselle mutta tuo myös mahdollisuuksia räätälöidä viestejä, perusteluja ja ratkaisuja. Yritysten tulisikin luoda erilaisia kuvauksia ja perusteluja erilaisille asiakassegmenteille, jotta mahdollisimman moni asiakas saataisiin rohkaistua antamaan suostumuksensa tietojen tallentamiseen ja jatkokäsittelyyn.

Tutkimus osoittaa myös sen, että tiedon tyyppi, tilanne ja asiakasprofiili voivat jolla joko helppoja tai haastavia asiakkaiden kokeman yksityisyyden ja motivaation suhteen. Siksi käyttäjien tullessa sivustoille ja tallentaessaan tietojaan verkkopalveluihin, tulisi suostumusta pyydettäessä analysoida hieman tilannetta asiakkaan, tiedon tyypin ja tilanteen näkökulmasta. Näin viestintää voidaan räätälöidä, jolloin suostumuksen antaneiden asiakkaiden lukumäärä todennäköisesti kasvaa. Lisäksi yrityksen tekemät analyysit tarkentuvat ja markkinointi-, myynti- ja tutkimustoimenpiteitä voidaan kohdistaa paremmin erilaisiin käyttäjäsegmentteihin.