Markkinointi on ollut aina varsinainen teorioiden ja toimintamallien sulatusuuni. Uusia malleja syntyy jatkuvasti, ja vanhoja kierrätetään uusilla nimillä. Myös it-alalta tuttu Lean-kehittäminen on löytänyt paikkansa markkinointikentällä, etenkin markkinointiteknologiayrityksissä sekä it-talojen luovilla osastoilla. Mutta miten hyvin Lean-markkinointi sopii opiskelijaprojekteihin ja mitä siitä seuraa?

Lean erottelee jyvät akanoista

Lean-ajattelun juuret löytyvät 1950-luvun japanilaisesta tuotantofilosofiasta, jossa pyrittiin eliminoimaan prosessista kaikki tuottamaton toiminta. Kyseinen ajattelutapa siivitti muun muassa Toyota-autotehtaat maailmanmaineeseen.

Lean-menetelmällä pyritään tuottamaan juuri oikea määrä oikeita asioita oikean laatuisina oikeaan aikaan ja paikkaan. Sama ajattelu sopii hyvin myös markkinointiin: jos kohdistat vääränlaisen viestin väärälle kohderyhmälle, tuloksena on hukkaan heitetty markkinointibudjetti tai pahimmillaan iso joukko entisiä asiakkaita.

Sittemmin Lean-ajattelua vei eteenpäin Eric Ries The Lean Startup -menetelmällään. Hänen mukaansa Startup-yrityksen tulee kehittää mahdollisimman nopeasti tuote tai palvelu, jolle löytyy maksavia asiakkaita. Tuotteen arvo perustuu aina loppuasiakkaan mieltymyksiin, ja kehitystyölle pitää olla valmis markkina, tai ainakin asiakastarve. Tätä testataan muodostamalla MVP, eli pienin mahdollinen tuote tai palvelu.

Asiakasymmärrys ja kokeilut nousevat tärkeimmiksi kehitysmenetelmiksi. Markkinoinnissa tämä näkyy analyyttisenä toimintatapana, jolloin sisältöjä testataan ensin pienellä asiakasryhmällä ja tuloksia optimoidaan halutun tavoitteen saavuttamiseksi.

Palvelumuotoilusta sprintteihin

Gartnerin mallinnus jakaa Lean-prosessin kolmeen jaksoon. Ensin tehtävänä on ymmärtää loppuasiakkaan ongelma palvelumuotoilun keinoin ja työkaluin. Sen jälkeen edetään jatkumoon, jossa haetaan ratkaisua asiakkaan ongelmaan erilaisilla kokeiluilla, joista toimivimmat viedään tuotantoon ketterillä sprinteillä. Tuote tai palvelu, tai vaikka markkinointikampanja, rakentuu osa osalta käyttäjien jatkuvan palautteen ohjaamana.

Toyota kulkee edelleen Lean-kehittämisen edelläkävijänä, kuten näkyy LM Somecon kanssa luomasta tilauskonseptin kehitysprojektista. Jos maailmanluokan autonvalmistaja ja Suomen johtava sometoimisto aloittavat suunnittelun vain 20 hengen kokeiluryhmällä, luulisi menetelmän toimivan myös opiskelijaprojekteissa. Niin se toimiikin. Kunhan opiskelijoilta riittää rohkeutta hypätä kokeilukulttuurin vietäväksi.

Hypoteesit testiin: Case Finnkino

Krea Digital -kurssin opiskelijatiimit pääsivät kokeilemaan Lean-markkinointia käytännössä Finnkinon projektissa, jossa haasteena oli sitouttaa Finnkinon asiakkaat uuteen palvelukonseptiin ja tehdä konseptin markkinoinnista kohderyhmille merkityksellistä. Millä erottautua ja sitouttaa kohderyhmät niin, että he palaavat uudestaan ja uudestaan kanavissa julkaistun sisällön pariin?

Opiskelijatiimit tutustuivat Finnkinon tutkimustietoon ja kanaviin, minkä pohjalta he loivat asiakasprofiilit leffaintoilijoille, sosiaalisille elokuvissa kävijöille ja teknologian harrastajille. Tiimit muodostivat oman hypoteesinsa siitä, kuinka kyseiset kohderyhmät saadaan viettämään aikaa uuden palvelukonseptin mukaisen videosisällön parissa.

Seuraavaksi tiimit miettivät, millainen sisältökonsepti kiinnostaisi kohderyhmiä ja millä onnistumista mitattaisiin. Pikaiset asiakaskyselyt antoivat tiimeille vahvistuksen siitä, olivatko he oikeilla jäljillä. Tärkeintä prosessissa oli tiimien rohkeus asettua asiakaspersoonan saappaisiin ja hyödyntää kyselyssä saatuja vastauksia omassa sisältökonseptissaan.

Sisältökonseptit esiteltiin myös Finnkinolle; mikä toimii, mihin suuntaan konsepteja pitäisi kehittää tai yhdistetäänkö konsepteja, olivat kysymyksiä, jotka pyörivät tiimien mielissä. Toimeksiantaja toi esiin heidän liiketoiminnalleen tärkeitä asioita. Konseptien tuli olla toteuttamiskelpoista, minkä lisäksi niissä piti olla myös uutuusarvoa.

Jokaisessa esitellyssä konseptissa nousi hyvin esiin uuden palvelun tärkein tavoite, eli leffakävijöiden sitouttaminen. ”Konsepteissa oli paljon hyvää, jota voisi tuoda jo nyt osaksi Finnkinon perussisältöstrategiaa sekä linkittää uuteen palvelukonseptiin”, kiteytti Finnkinon Head of Marketing and E-commerce Tiina Hovi ensimmäisen kehitysvaiheen antia.

Rohkeus kasvaa tekemällä

Toimeksiantajan positiivinen palaute ruokkii opiskelijan rohkeutta jatkaa kokeilujen tekemistä. Projektin seuraavassa vaiheessa sisältökonseptit viedään käytännön toimenpiteiksi: videoiksi ja somesisällöiksi. Tavoitteena on testata sisältöjä monipuolisesti niin Finnkinon omissa kanavissa kuin kumppanien, kuten Haaga-Helian kanavissa.

Kokeilukulttuurin merkitys kasvaa entisestään projektin edetessä, koska käytetyistä digikanavista saadaan runsaasti analytiikkadataa valittujen ratkaisujen toimivuudesta.

Opiskelijat aloittivat Lean-työskentelyn jännittynein tuntein. Suurimpina haasteina koettiin nopea aikataulu ja se, ehditäänkö kaikkia ideoita testaamaan. Lean-markkinointi haastaakin opiskelijoita itseohjautuvuuteen ja keskittymään olennaiseen.

Muihin menetelmiin verrattuna Lean antaa mahdollisuuden testata hulluimpiakin ideoita ja huomata niiden olevan toteuttamiskelpoisia. ”Lean-menetelmällä saadaan jalostettua idea mahdollisimman osuvaksi,” sanoo eräs opiskelija.

Tällä asenteella tulemme varmasti näkemään kevään aikana kiinnostavaa ja merkityksellistä sisältöä Finnkinon uudessa palvelukonseptissa.