Sosiaalinen vastuu on käsite, jonka mukaan yritysten tulisi olla hyviä kansalaisia ja tukea omassa toiminnassaan yhteiskunnallisesti hyödyllisiä yhteisöjä paikallisesti, kansallisesti tai kansainvälisesti. Markkinoinnin näkökulmasta sosiaalinen vastuu ilmenee pyrkimyksenä houkutella kuluttajia, jotka haluavat omilla ostopäätöksillään tehdä positiivisen vaikutuksen esimerkiksi ympäristöasioihin liittyen.

Miksi vastuullisuus on markkinoinnissa tärkeää?

Hyväntekeväisyyteen ja vastuullisuuteen panostaminen voi olla yritykselle yllättävänkin hyvä liiketoiminnan työkalu. Forresterin mukaan kuluttajat arvioivat yrityksiä yhä enemmän arvojen perusteella ja avaavat lompakkonsa todennäköisemmin niille, jotka osaavat markkinoida tuotteitaan ja palveluitaan niin, että ne ovat linjassa kuluttajien omien arvojen kanssa. 68 % Yhdysvaltalaisista kuluttajista kertoo, että yrityksen maineella sosiaaliseen vastuuseen liittyvissä asioissa on vaikutusta ostopäätöksiin ja 41 % ilmoittaa haluavansa ostaa yritykseltä, jonka arvot pohjautuvat sosiaaliseen, taloudelliseen tai poliittiseen vastuuseen. Myös Nielsenin tekemä tutkimus 30 000 kuluttajalle 60 maassa tukee väitettä, jonka mukaan vastuullisesti tuotettujen tuotteiden ja palvelujen markkinat jatkavat kasvamistaan. Kääntäen katsottuna siis yritykset, jotka ovat valmiita kuuntelemaan kuluttajia ja muokkaamaan tarjontaansa vastuullisempaan suuntaan, saavat mahdollisuuden vahvistaa brändiään ja kasvattaa liiketoimintaansa.

Miten se tehdään?

Kierrätettävät tuotepakkaukset, sosiaalisiin kysymyksiin tarttuvat myynninedistämiskampanjat ja tuottojen ohjaaminen hyväntekeväisyyskohteisiin ovat keinoja yhdistää sosiaalinen vastuu markkinointiin. Vuosittainen puiden istutustapahtuma, kierrätykseen panostaminen, sitoumuskampanjat ja etätyön salliminen liikenteen haittavaikutusten vähentämiseksi ovat kaikki sopivaa materiaalia markkinointiviestintään. Hyviä esimerkkejä löytyy maailmalta monia. Joitakin vuosia sitten, kun hallitukset ympäri maailmaa yrittivät pohtia parasta lähestymistapaa Ebolan torjuntaan, astui Google näyttämölle. Toimitusjohtaja ilmoitti, että se lupaa 2 dollaria jokaisesta sen verkkosivuston kautta lahjoitetusta dollarista ebolarokotuksiin. Kampanja keräsi nopeasti miljoonapotin ja sai hallitukset kaikkialla maailmassa tuntemaan häpeää päättämättömyydestään. TOMS on puolestaan tullut tunnetuksi liiketoimintamallistaan, joka tarjoaa jokaista ostettua kenkäparia kohden yhden kenkäparin hyväntekeväisyyteen. Yritys on dedikoitunut ihmisoikeuksien puolestapuhuja ja tekee lahjoituksia myös näkövammaisten hyväksi, puhtaan juomaveden turvaamiseksi ja kiusaamisen torjumiseksi.

Varoituksen sana

Yritysvastuun viestiminen markkinoinnissa kulkee käsi kädessä sosiaalisesti vastuullisten käytännön toimien kanssa. Sen lisäksi, että tuotteet kestävät eettisen tarkastelun, myös kaikkien yrityksessä työskentelevien henkilöiden tulee käyttäytyä viestittyjen arvojen ja vastuullisuusohjeiden mukaisesti. Pienikin vihje siitä, ettei yritys ole autenttinen ja aidosti sitoutunut sosiaaliseen vastuuseen voi vahingoittaa brändiä ja liiketoimintaa. Kuluttajat ovat oppineet näkemään mainostemppujen, muodikkaiden iskulauseiden ja näennäisten vastuullisuusprojektien läpi. Erään tutkimuksen mukaan jopa 76 % kuluttajista kieltäytyy ostamasta yritykseltä, jonka arvot osoittautuvat vastakkaisiksi omien arvojen kanssa. Parhaiten vastuullisuuskilpailussa näyttävätkin menestyvän ne yritykset, joissa löytyy suoraan luonnollinen linkki tuotteista ja palveluista sosiaalisesti vastuulliseen toimintaan.