Vuodenvaihteen lähestyessä julkaistaan usein TOP-listoja seuraavan vuoden eri alojen tärkeimmistä suuntauksista tai painoalueista. Veikkauksia on esitetty myynninkin tärkeimmistä painoalueista vuonna 2020: Gartner peräänkuuluttaa sense makingin tärkeyttä.

Sense making on merkityksellistämistä

Aina välillä ponnahtaa esiin uusi myynnin toimintapa tai tekniikka, joka yleistyy ja pysyy vuosia myyntiorganisaatioiden käytössä. Sense making on tieteellisessä tutkimuksessa vakiintunut käsite, mutta vuonna 2017 CEB:n yritysoston avulla myynnin alueelle laajentanut tutkimus- ja konsulttiyritys Gartner lanseerasi sen hiljan myynnin konsultointiin. Sense making on alun perin yhdysvaltalaisen viestintätutkija Brenda Derwinin lanseeraama käsite, jolla hän pyrki kuvaamaan toiminnan merkityksellistämistä tiedonhankinnassa ja tiedon käytössä.

Nykyisessä liiketoimintaympäristössä asiakkailla ei ole pulaa tiedosta, vaan haasteena on sen suuri määrä. Siksi sense making tuo helpotusta ostajan informaatioähkyyn. Gartner lähestyy asiaa kuvailemalla myynnin roolia asiakkaan auttajana, jolloin myyjän tärkeimpiin tehtäviin kuuluu ohjata ja neuvoa asiakasta tietoviidakon keskellä. Asiakasta autetaan esimerkiksi löytämään relevanttia tietoa, priorisoimaan sitä sekä saamaan varmuutta päätösentekoon, merkityksellistämään tietoa ja oppimaan yhteistyössä.

Gartner tutki: sense making tuo tuloksen

Gartner on ryhmitellyt tiedon tarjoamisen asiakkaille kolmeen tasoon: tiedon antamiseen, tiedon kertomiseen ja kolmantena sense makingiin eli tiedon ”tolkullistamiseen”.

Alimmalla eli tiedon antamisen tasolla myyjä painottaa tiedon määrää ja toimittaa mielellään yltäkylläisesti tietoa asiakkaalle. Tiedon kertomisen tasolla myyjä liittää tiedon välittämiseen oman kokemukseensa perustuvan näkemyksen ja vastaa mielellään asiakkaan herääviin tiedon tarpeisiin. Kolmannella eli tolkullistamisen tasolla myyjä opastaa asiakasta kaiken tarjolla olevan tiedon keskellä ja auttaa muodostamaan selkeän kuvan tilanteesta pikemminkin yksinkertaistamalla tietoa kuin tarjoamalla liikaa yksityiskohtia.

Moni voi miettiä, miksi myyjän kannattaisi tuhlata aikaansa ilmaiseen konsultointiin, kun pitäisi keskittyä omien ratkaisujen myyntiin. Tässä syy: Gartner toteutti 1 200:lle B2B-ostajalle kyselytutkimuksen, jossa vastaajia pyydettiin antamaan arvionsa myyjille sekä toteutuneista että toteutumattomista kaupoista. Tulos oli häkellyttävä. Aineistosta pystyttiin erottamaan kolme erilaista tiedon tasoa, joiden mukaan myyjät toimivat, ja niillä oli suora yhteys kauppojen toteutumiseen. Myyjä, joka oli alimmalla tiedon antamisen tasolla, sai solmittua kolme kauppaa kymmenestä. Tiedon kertomisen tasolla myyjä solmi viisi kauppaa kymmenestä. Sense makingin eli tolkullistamisen tasolla myyjä sai solmittua peräti kahdeksan kauppaa kymmenestä.

Gartner (2019): Tiedon välittämisen tasot ja kauppojen onnistumisprosentti

Mikäli Gartneria on uskominen, hankintatoimea ohjaa tulevaisuudessa kustannussäästöjen ja riskienhallinnan sijaan toimeenpanonopeus ja liiketoimintanäkemys. Sen rooli on muuttumassa ostojen toimeenpanijasta neuvonantajaksi, jolla on käytössään myös asiakaslähtöistä teknologiaa. Hankintatoimi on perinteisesti ollut monen myyjän kompastuskivi, ja se on usein sivuutettu pelkkänä hintaneuvottelijana. Nyt myynnillä näyttäisi olevan entistä painavampi syy tuottaa arvoa olennaisen tiedon tarjoamisessa niin hankintatoimelle kuin liiketoimintaostajille.