Haaga-Helia on kehittänyt valtakunnallista ruokamatkailua vuodesta 2012 yhdessä Visit Finlandin kanssa. Ruokamatkailu on paljon muutakin kuin pelkkä ruoka-annos: Ruokamatkailija voi olla kiinnostunut sieniretkistä, kalastuksesta, kauppahalleista, kioskeista, ravintoloista, kotiruokailusta, eväsretkistä luonnossa, tislaamovierailuista tai marjojen poiminnasta. Monelle on tärkeää päästä osallistumaan ja oppimaan. ”Ruokamatkailija matkustaa löytääkseen paikalliset maut ja niiden myötä paikan hengen” (World Food Travel Association 2018). Tässä blogitekstissä valotetaan ruokamatkailun tulevaisuuden trendejä.

Tiedostava ruokamatkailu –matkustetaan ja syödään tehdäksemme hyvää!

Monet ovat kiinnostuneita toimimaan vastuullisesti kotonaan, ja he haluavat toteuttaa samaa myös matkaillessaan. Maat, kaupungit ja kokit haluavat siis tarjota paikallisesti tuotettua ja eettisesti kestävää ruokaa. Tästä esimerkkinä on Matt Orlandon omistama kööpenhaminalainen Aamass-ravintola, joka toimii vahvasti vastuullisuuden periaatteiden mukaan. Samalla ravintolassa huolehditaan, että paikalliset perinteet säilyvät ja kohteen asukkaat tulevat huomioiduiksi. Matkailija haluaa edelleen kokea live like locals -elämää.

Autenttisuus ja paikallisuuden merkitys kasvavat

Ruoan rooli autenttisessa kokemuksessa kasvaa samalla, kun matkailun autenttisuuden kaipuu ja etsintä jatkuvat. Autenttisuuteen kaipuuseen kytkeytyvät vahvasti paikat ja kulttuurit sekä myös historia. Monet destinaatiot ovatkin siirtyneet maailman ruoista lokalismiin. Ne esittelevät paikallisia ruokatuotteita ja erityisesti ruokatraditioita sushibaarien sijaan. Trendi näkyy esimerkiksi siinä, että opetellaan valmistamaan matkakohteen ruokia, katuruokapaikkoja on yhä enemmän ja paikalliset asukkaat järjestävät ns. ruokakävelyjä.

Ruoan rooli festivaaleilla ja tapahtumissa lisääntyy

Yhtenä ruokamatkailun veturina ovat tapahtumat, joissa ruoka on keskeisessä osassa. Erityisesti millenniaalit, 1980-luvun alun ja 1990-luvun puolivälin välillä syntynyt sukupolvi, janoavat yhä enemmän kokemuksia ja muistijälkiä. Hyvin tehdyllä, ekologisella ja eettisellä ruoalla on merkittävän tärkeä rooli.

Vanhimpien millenniaalien (1980–1995) lapset ovat tulossa ikään, jossa he alkavat matkailla yhä enemmän itsekseen. Näiden lapsien vanhemmat ovat jo siirtäneet omia arvojaan jälkikasvulleen. Tämän Z-sukupolven (1996 jälkeen syntyneet) on puolestaan ennakoitu olevan Super Foodie -asiakkaita.

Ruoka voi hyvin olla festivaalin tähti. Tästä esimerkkinä on vaikkapa Flow-festivaali: musiikkielämysten rinnalla tarjotaan makuelämyksiä, jotka voivat olla musiikkia jopa tärkeämmässä roolissa. Kulinaristisen kokemuksen suunnittelu tehdään huolella yhä useammalla festivaalilla.

Myös yksinomaan ruokaan keskittyvien tapahtumien määrä on nousussa. Esimerkiksi Illallinen taivaan alla -tapahtuma, joka järjestettiin Helsinki-päivänä 2019, myytiin 700 lippua kahdessa minuutissa.

Ruokatarinat ja tarinallistaminen kasvavat nopeasti

Ruoka on tärkeä väline tarinankerronnassa. Esimerkiksi ympäristöystävällinen, päästötön Nolla-ravintola kertoo oman hyperlokaalin tarinansa. Monet ruokamatkailuyritykset ovat muuttuneetkin mediayhtiöiksi tuottaen suuren määrän ruokaan liittyviä paikallisuutta korostavia juttuja eri kanavissa. Uutta on, että tällaiset yritykset ovat alkaneet punoa juonta yhteen suureksi tarinaksi. Matkailubrändit ovat vuosia käyttäneet tarinallistamista. Nopeasti nouseva trendi matkailukeskuksissa on ollut ruokamatkailustrategia, jossa keskuksen tai alueen tarinoita käytetään uusien ruokaelämysten muotoilussa.

Mikrolomilla ruoan merkitys on erityisen suuri

Tieto ja ihmiset liikkuvat entistäkin sukkelammin, ja lyhytlomien rinnalla mikrolomat kasvavat markkinoita nopeammin. Tämä voi tarkoittaa lähellä asuvan reissua Kuopioon Satoa-Festivaaliin, päiväretkeä kaupungin sisällä (Fat Lizard, Espoo) tai stopoverin aikana. Pikkutripeillä ruoan rooli on erityisen merkittävä: koko matkan kohokohtana voi olla yksi tai kaksi ateriaa. Tarvitaan valmiita ruokamatkailutuotteita, jotka minimoivat ajan ja maksimoivat sisällön.

Ruokamatkailussa suositaan sellaisia reittejä ja paikkoja, jotka eivät ole suuren yleisön suosiossa – vielä. Matkalle säästetään rahaa, koska ruokamatkailija kuluttaa aina rahaa ruokaan matkallaan tulotasoon katsomatta. Reissussa nautitaan, ja kotona voidaan elää kitsaammin.

Soolomatkalla, mutta syödään yhdessä

ABTAn mukaan yksi yhdeksästä matkailijoista on tehnyt viimeisen vuoden sisällä matkan yksin (viimeisen kuuden vuoden aikana kasvu on ollut 100 prosenttia). Hotelscan kertoi vuonna 2018 suuria kasvulukuja: yhden hengen huoneiden varauksissa kasvoivat 170 prosentilla viimeisten 12 kuukauden aikana. Vaikka yksin mennään ja matkaillaan, halutaan silti tutustua muihin, itselle uusiin kulttuureihin. Syömisen rooli matkoilla on suuri. Meal-sharing platformit eli alustat, joilta voit varata illallisen toisen kotiin yleistyvät (syödään joukolla esim. varsovalaisessa kodissa). Erilaiset kokkauslomat sinkuille kasvattavat myös suosiotaan. Kiinnostava ilmiö on ns. GottaGoSolo-mikrosegmentin (perheelliset ihmiset, jotka kaipaavat omaa aikaa) reipas kehitys.

Usean sukupolven matkat, jotka rakentuvat yhdessä syömisen ympärille

Nouseva ruokamatkailutrendi on myös monen sukupolven yhdessä tekemät matkat. Yksittäisen ravintolan tai ruokamatkailutuotteen tasolla tämä trendi tarkoittaa kohderyhmän laajenemista ja eri ikäisten käyttäjien tarpeiden huomioimista, ns. all in one place. Tarpeet ja toiveet voivat olla mummilla, äidillä ja tyttärellä erilaiset, mutta matkan aikana ruokailu on yhdistävä tekijä.

Teknologian rikastamat ruokailuelämykset yleistyvät

Viimeisenä trendinä on teknologia, joka ei ohita matkailua, ruokailua tai ruokamatkailua. Sosiaalinen media on voimakas väline. Ruokamatkailukohteen on syytä pohtia, mikä tekee siitä ns. Instagram worthyn. Mitä esimerkiksi ravintola voi tehdä edistääkseen täydellisen kuvan ottamista?

Ruokamatkailukokemuksia parannellaan huippuravintoloissa erilaisilla aisteihin vaikuttavilla teknologialla, ja syntyy uusia konsepteja. Nämä voivat olla yhdistelmä Amos Rexin TeamLab-näyttelyä ja perinteistä ravintolaa. 3D-projektioiden käyttäminen yleistyy, ja niillä luodaan illuusio paikan vaihtumisesta: saaristoa saaristossa tai paikallisen ginin maistelua tislaamossa. Haaga-Helian The BOX-hanke voitti suomalaisen Aromipro2018-innovaatiopalkinnon. The Box mahdollistaa sekoitetun todellisuuden (MRE) tilojen luomisen.

Teksti perustuu suurelta osin LAB8:n ruokamatkailun raporttiin Food Travel Trends. Raportissa analysoitiin maailman suurimpien trenditalojen dataa.

Lähteet: 

• LAB8 2019. Food Travel Trends. Luettu: 26.11.2019.
• Stone, M. 26.11.2019. Professor & Food Tourism Researcher. California State University. Tiedonanto.
• Wolf, E. 26.11.2019. Executive Director. World Food Travel Association. Tiedonanto.

Teemakuva: Aleksandra Suzi / Shutterstock.com
Muut kuvat: Kristiina Havas ja Miia Sundström