We want to come together to celebrate the greatest flavour known to earth.

Made from Chocolate.com

Ruokaharrastajat eli foodiet ovat lukuisiin alakulttuureihin jakautuva kuluttajajoukko, joka rakentaa identiteettejään ja jakaa kokemuksiaan ahkerasti sosiaalisessa mediassa.

Valitsin kuluttajatutkimuksen väitöskirjani (Mäkelä 2020) aineistoksi suklaan ja chilin ympärille jäsentyvien someyhteisöjen ruokapuheen suomeksi, ranskaksi ja englanniksi ja analysoin sitä monitieteiseen Consumer Culture Theory -tutkimussuuntaukseen nojautuen.

Kuluttamisen painopisteen siirtyessä tavaroista elämyksiin ruoka tarjoaa poikkeuksellisen kiinnostavan tutkimuskohteen.

Toteemiset ruoka-aineet suklaa ja chili

Mikä tekee suklaasta ja chilistä erityisen merkityksellisiä? Molemmat liittyvät sekä hedonistiseen että tietointensiiviseen kuluttamiseen. Ne ovat helposti yhdistettävissä yksinkertaiseen tai vaativaan ruoanlaittoon, mutta ennen kaikkea ne liittyvät vahvasti emootioihin ja kehollisuuteen.

Suklaa on nautinto ja myös teknistä taituruutta vaativa raaka-aine, ja chili mahdollistaa insinöörimäisen kasvattamiskikkailun lisäksi kilpailuhenkisen kestokyvyn koettelemisen. Molempiin on liitetty Väli-Amerikan intiaanikansoilta periytyviä myyttisiä ominaisuuksia tieteeseen pohjautuvien lääkinnällisten vaikutusten lisäksi ‒ esimerkiksi maine lemmen nostattajana yhdistää.

Suklaa ja chili ovat verkkoyhteisöissä monipuolisten kulinaaristen kokeilujen, luovan rakentelun ja hurmoksellisen nautiskelun kohteita. Lähestyin niitä toteemisina ruoka-aineina innoittuneena Roland Barthes’n (2008, 1961) määritelmästä viinille ranskalaisten ”toteemisena juomana.”

Alun sitaatti ilmentää, miten yksittäinen ruoka tai tuote kuten suklaa voi yhdistää virtuaalisen kuluttajaheimon toteemin lailla. Sen ympärille kokoonnutaan erilaisin rituaalein, ja sekä suklaan että chilin harrastajat rakentavat ruokatoteemejaan paitsi leikkimielisesti, myös syvällisesti.

Yhdessä syöminen tunnetusti tuottaa suurta iloa ja yhdistää ihmisiä (Fischler 2011). Someyhteisöissä tämä toteutuu virtuaalisena yhteisöllisyytenä ja ruokakokemusten jakamisena.

Kuluttajat luovat ruokaympäristöä verkossa

Perehdyin 366 sivun verkkotekstien aineistoon yhdistäen diskurssianalyysiin sosiologisen ja lingvistisen tason. Tavoitteena oli tutkia, miten suklaa- ja chiliyhteisöissä ilmenee diskursiivinen foodscape (ruokaympäristö):

• miten foodie-kuluttajat jakavat verkkodiskurssissaan merkityksiä,
• miten ruoka, paikka ja ihmiset kietoutuvat teksteissä yhteen ruokatoteemien ympärille ja
• mitä tämä kertoo suklaan ja chilin kuluttajayhteisöistä.

Kun kuvataan omia kulutustottumuksia, erottaudutaan samalla muista kuluttajista (Bourdieu 1979) ilmentäen taloudellista, sosiaalista ja kulttuurista pääomaa.

Kotoilevat suklaaleipurit, laatutietoiset kulinaristit ja raavaat chilimiehet painottavat pääomiaan eri strategioilla. Kaikkia kuitenkin yhdistää tarve kiinnittyä verkkoyhteisöön ja kuvata makuelämyksiään yksityiskohtaisesti. Foodie-kuluttamiselle onkin olennaista fysiologisen maun ja sosiaalitieteissä paljon tutkitun ”hyvän maun” yhdistäminen. Tunnistin tälle kolme ulottuvuutta: exploration, recreation ja celebration.

Suklaa- ja chiliyhteisöt hakevat jatkuvasti uutta tietoa ja osoittavat sitä samalla, kun pyrkimyksiin liittyy verkkoryhmittymille tyypillinen viihtymisen ja ajanvietteen tarve. Koska suklaa ja chili koetaan merkityksellisinä, niiden ympärille kokoonnutaan juhlistamisen, jopa palvonnan puitteissa. Rituaaleihin yhdistyy usein gastrografinen eli ruokamuistoihin liittyvä emotionaalinen lataus.

Kaksijakoisuus luo jännitteitä

Sekä suklaan että chilin kuluttamista jäsentää vahva dualismi, jota verkkokirjoittamisen anonymiteetti korostaa. Jännitteistä erottuvat esimerkiksi sallittu – kielletty, hyvä – paha, syntinen – viaton, sofistikoitunut – arkipäiväinen, terveellinen – vaarallinen sekä spirituaalinen – kehollinen. Sosiaaliselle medialle tyypilllistä vastakkainasettelua ilmeni silti yllättävän vähän; foodiet pikemminkin kannustavat kuin vähättelevät toisiaan.

Kiinnostavaa oli, että etenkin amerikkalaisessa chilidiskurssissa löytyi taajaan raamatullisia kielikuvia, kun brittiläisaineistossa korostuivat maskuliinisuus ja leikkimieli. Ranskalaisessa aineistossa chili esiintyi muista poikkeavasti, osana taitavaa ruoanlaittoa, ja kilpailuhenkisyys oli vähäistä. Suklaan kohdalla viittaukset syntisyyteen olivat yleisiä kaikilla kolmella kielellä ja ranskaksi sitä juhlistettiin elegantein ja osin uskalletuin kielikuvin. Suomalaista kirjoittamista leimasi hyväntuulinen käytännönläheisyys ja neutraali ilmaisu.

Suklaa on usein yhdistetty naiskuluttajiin ja chili miehisyyteen. Tämä kaksijakoisuus sai omassa tutkimuksessani lisää sävyjä; anonyymi ja sukupuolineutraali kirjoittaminen lisää naisten mahdollisuuksia osallistua machokulttuuria ilmentäviin ryhmittymiin ja suklaan tekninen vaativuus raaka-aineena innoittaa myös mieskirjoittajia.

Addiktoitunut suklaan kuluttaminen korostui vain muutamassa yhteisössä ja tutkimus osoitti, että verkon suklaadiskurssi on valtavan moni-ilmeistä ja oletettua sukupuolineutraalimpaa. Foodie-kuluttajien diskurssit ilmentävät tämän tutkimuksen nojalla ylipäätään vähemmän sukupuolistereotypioita kuin moni muu kuluttamisen laji, mikä oli merkittävä löydös.

Tärkeintä Foodie-kuluttajalle on elämys

Tutkimus osoitti, että ruokatoteemiksi voi muodostua varsinaisen raaka-aineen lisäksi myös sen kuluttamisen tapa erilaisine rituaaleineen. Näitä ovat ”chilipäiden” tuliset syöntikilpailut, suklaahifistelijöiden maistelupaneelit tai lapsuudesta tutun lohtusuklaan tuoma pieni hopeareunus arkipäivään.

Kaikilla kolmella kielellä chili on toteemisinta edustaessaan jotain muuta kuin itse raaka-ainetta: tulisuutta, haasteita, kilpailua, maskuliinisuutta tai maagista lisää ruoassa. Suklaa puolestaan kiinnittyy hienostuneisiin makuelämyksiin ja tukee erottautumispyrkimyksiä eksklusiivisessa kuluttamisessa, mutta mahdollistaa arkipäivän eskapismin ja salaisetkin paheet. Se ilmentää huolenpitoa ja perinteiden toisintamista etenkin kotoisassa leivonnassa, mutta toimii myös sensuaalisessa viettelyssä.

Mahdollisuuksien rikkaus lisää kuluttajien kokemaa iloa ja tuottaa lisää osaamista. Sekä suklaa että chili tarjoavat runsaasti haastetta, kun niihin perehtyy ruokaharrastajan innolla. Tärkeintä foodie-orientoituneille kuluttajille on silti elämys, liittyipä se taivaalliseen suklaamakuun tai infernaaliseen chilin poltteeseen. Verkossa kaikki ryhmät löytävät ruokatoteeminsa.

Lähteet:

• Barthes, Roland. 2008 [1961]. Towards a psychology of contemporary food consumption. Teoksessa C. Counihan, and P. Van Esterik (Eds.), Food and culture: A reader, (2nd ed.,) New York: Routledge. 
• Bourdieu, Pierre. 1979. La distinction: critique sociale du jugement, Paris: Les éditions de Minuit.
• Fischler, Claude. 2011. Commensality, society and culture. Social Science Information, 50(3–4), 528–548.  
• Mäkelä, Marjaana. 2020. In search for totemic foods ‒ Exploring discursive foodscapes online in Finnish, English and French. Väitöskirja. University of Westminster, Management and Marketing.

Kuva: www.shutterstock.com