Tyypillisesti lähes jokaisen hankkeen alussa luodaan viestintäsuunnitelma. Samalla pohditaan kuumeisesti, miten hanke brändätään ilman budjettia. Brändi. Tuotteilla on sellainen. Palveluilla on sellainen. Myös organisaatioilla ja jopa joillakin ihmisillä on sellainen. Monet sanovat, että myös hankkeet tarvitsevat brändin (esim. Brown et al. 2011).

Yleisen uskomuksen mukaan hankkeen vaikuttavuus kärsii, mikäli sen ympärille ei rakenneta brändiä. Vuosien rummuttaminen on saanut ihmiset uskomaan, että brändi avaa taivaan portit, jonka jälkeen kaikki hyvä tulee kuin itsestään. Siksi onkin ikävä tuottaa pettymys ja todeta, ettei brändi ei ole minkään arvoinen, jos se ei pysty osoittamaan arvoaan.

Brändi ei ole koskaan tekijänsä käsissä, vaan sen muodostavat asiakkaat. Se on mainetta, joka perustuu hyviin kokemuksiin ja rakentuu kahden kysymyksen ympärille. mitä asiakas ajattelee ja mitä me haluamme asiakkaan ajattelevan. Hankkeiden kohdalla asiakkaan määritelmillä on tapana hämärtyä, eikä brändäys sen vuoksi sovi aina muottiin.

Kaikki hankkeet eivät ole brändäämisen arvoisia

Brändin rakentaminen on paljon muutakin kuin logo ja visuaalinen ilme. Se vaatii aikaa ja ennen kaikkea omistautumista. Sen vuoksi jokainen hanke ei ole vaaditun työpanoksen arvoinen. Paljon on kiinni siitä, mitä hankkeessa tehdään, kuinka kauan se kestää ja millaisella budjetilla hanketta toteutetaan, sillä brändääminenkin maksaa.

Hankeviestintää suunnitellessa tulisi aina pitää mielessä, että hankkeet ovat tapa tehdä tutkimusta ja asiantuntijatyötä. Siksi myös hankeviestintä ja sen tavoitteet tulisi asemoida sen mukaisesti. Jos hankkeen budjetti on noin 50 000–150 000 euroa ja se kestää alle kaksi vuotta, niin brändäämistä voidaan perustellusti pitää resurssien haaskauksena.

Tuolloin huomattavasti kustannustehokkaampaa on keskittyä viestimään sisällöstä, tuotoksista ja asiantuntijuudesta hankkeen sijaan. Hankkeen vaikuttavuutta puolestaan voi kasvattaa suuntaamalla viestintätoimenpiteet suuren yleisön sijaan ennalta määritellylle ja tarkasti rajatulle kohderyhmälle, joka koostuu eri alojen avainhenkilöistä.

Asiantuntijoiden brändääminen hyödyttää koko organisaatiota

Organisaation näkökulmasta hankkeissa toimivien asiantuntijoiden brändääminen voi olla strategisesti hankebrändäystä parempi vaihtoehto. Kiinnostava ja vakuuttava asiantuntijabrändi saa aikaan positiivisen kierteen ja vaikuttaa tällä tavoin myönteisesti koko organisaation maineeseen ja kiinnostavuuteen (Asikainen & Hermiö 2020).

Arvostetut asiantuntijat ovat kuin pimeässä vilkkuvia mainoskylttejä. Maineensa avulla he auttavat organisaatiota saamaan jalansijaa ja painoarvoa mediassa, joka vahvistaa paitsi työnantajamielikuvaa ja organisaation kiinnostavuutta yhteistyökumppanina myös koko tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiopuolen brändiä.

Tästä syystä asiantuntijoiden brändäämistä tulisi pitää koko organisaation asiana ja kohdistaa esimerkiksi viestinnän resursseja myös yksittäisten asiantuntijoiden sparraamiseen ja esiin tuomiseen. Kaava on loppujen lopuksi melko yksinkertainen, sillä mitä enemmän asiantuntija on esillä, niin sitä todennäköisemmin hänet huomataan (Asikainen 2022).