Filosofi Francis Baconin noin 400 vuotta sitten lanseeraama sanonta ”Tieto on valtaa” on monisyinen mutta edelleen erittäin ajankohtainen ja osuva. Yritysten suorituskyky on pitkälti verrannollinen siihen, miten hyvin ne pystyvät tunnistamaan ja hyödyntämään olemassa olevat resurssinsa. Data ja erityisesti siitä prosessoitu tieto nähdään nykyään yhtenä yrityksen tärkeimpänä resurssina, sillä se voi tuoda kilpailuetua muihin toimijoihin.

Dataohjautuvuus kehityksen edellytyksenä

Kirjoitimme aiemmin, että datan merkitys on nykymarkkinoinnissa suuri, sillä se ohjaa tekemistä ja päätöksentekoa. Puhumme dataohjautuvasta markkinoinnista, kun dataa hyödynnetään tavoitteellisesti parempien tulosten mahdollistamiseen ja toimintojen kehittämiseen.

Jos tämä prosessi on strategisesti mietittyä, eli markkinoinnin tavoitteet asetetaan liiketoiminnallisista lähtökohdista, datan hyödyntämisestä syntyy yritykseen arvokasta tietoa. Lisäksi kun vaihtoehtona on oletukseen tai parhaaseen arvaukseen perustuva tekeminen, voidaan melko nopeasti päätellä, kumpi vaikuttaa luotettavammalta ja kannustaa esimerkiksi rahallisiin panostuksiin.

Digitalisaation myötä datan määrä on kasvanut ennätysmäisiin mittoihin, sillä dataa tuottavia laitteita ja sovelluksia on paljon. Tästä syntyy melkoinen haaste, jos tavoitteena on valjastaa data hyötykäyttöön. Pahimmillaan datan määrä ja tiedon louhimisen problematiikka voi halvaannuttaa liiketoimintaa, koska yritys ei yksinkertaisesti tiedä, mistä aloittaa, millaisia analyyseja tulisi käyttää ja mikä on oleellista. GIGO-periaatteen (garbage in – garbage out) mukaisesti datan laatu vaikuttaa oleellisesti lopputuloksen laatuun.

Iso data vs. pieni data

Tietokaaoksen selättämiseksi on hyvä ymmärtää tiedon lähteet – missä kaikkialla dataa on saatavilla. Yksi tärkeistä datalähteistä on asiakastieto, jota syntyy esimerkiksi markkinointikampanjoista, myynnistä, verkkosivustoilta, sosiaalisesta mediasta ja kanta-asiakasohjelmista. Tämä tieto kertoo asiakkaiden käyttäytymisestä, asenteista ja ostopoluista.

Big datan eli ison datan järjestämiseen saatetaan tarvita joukko monenlaisia asiantuntijoita ja edistyksellisiä analytiikkatyökaluja, jotka vaativat kohtuullisen määrän taloudellisia resursseja. Big data tarkoittaa monipuolisia, suuria ja nopeasti kasvavia tietovarantoja, jotka ovat usein hajallaan eri tietokannoissa, joten ne täytyy yhdistää ennen kuin tietoa voidaan louhia.

Tilastollinen riippuvuus ei myöskään välttämättä ole sama kuin syy-yhteys (vrt. klassinen esimerkki jäätelönsyönnistä ja hukkumiskuolemista). Monesti big data -analytiikka tarjoaa sinänsä kiehtovia oivalluksia, mutta ei aina syytä siihen, miksi asiat tapahtuvat osoitetulla tavalla.

Pienten ja keskisuurten yritysten omistajat eivät välttämättä tarvitse kaikkia tiedon louhinnan hienouksia. Ymmärrys usein saavutetaankin ja se suorastaan syvenee sellaisen tiedon kautta, jota myös pieneksi dataksi (small data) kutsutaan. Pieni data on valmista analysoitavaksi ilman suuria toimenpiteitä ja se mahtuu Excel-taulukkoon tai muutamalle A4-arkille.

Pientä dataa voivat olla näennäisesti merkityksettömät oivallukset asiakaskunnasta, jotka kuitenkin selittävät aidosti heidän tarpeitaan. Nämä oivallukset syntyvät esimerkiksi asiakkaan kanssa käydyistä keskusteluista, joissa ollaan kiinnostuneista hänen ostotottumuksistaan, tavoistaan käyttää tuotetta, asenteistaan ja arvoistaan.

Luovuuden kautta erottuvuutta

Martin Lindström teki vuosien ajan kuluttajatutkimuksia haastattelemalla kuluttajia heidän kodeissaan ja tiivistämällä havaintojaan hypoteeseihin siitä, miksi he käyttävät tuotteitaan niin kuin he käyttävät. Hän on arvioinut, että aikamme sadasta suurimmasta innovaatiosta noin 60–65 prosenttia perustuu pieneen dataan.

Ongelmana on, että kun suhtaudumme pakkomielteisesti big dataan, saatamme unohtaa luovuuden. Ikean perustaja Ingvar Kampradin on sanottu istuneen mielellään kassalla, koska hänen mielestään se oli kaikkein halvin tapa tehdä markkinatutkimusta. Ostosten maksun yhteydessä oli kätevää kysellä asiakkailta, miksi he olivat valinneet juuri kyseisen tuotteen tai jättäneet jonkun toisen hyllyyn.

Dataohjattu markkinointi tarjoaa mahdollisuuden kasvuun. Kun tähän tekemiseen yhdistetään luovuus, saadaan erottuvuutta ja parhaimmillaan aitoa kilpailuetua muihin.