Ravintolaruokaa välittävät digitaaliset alustat (esim. Wolt) muuttavat perinteistä kivijalkapohjaista ravintolaliiketoimintaa. Korona-aika on osaltaan vauhdittanut kulutustottumusten muutosta. Keskusteluun ovat nousseet erilaiset haamu- ja virtuaalikeittiöt ja online only -ravintolabrändit.

Millä tavalla ravintolaruoan kuljetuspalveluita tarjoavat digitaaliset alustat vaikuttavat ravintoloiden liiketoimintaan? Entä kuljetuspalvelun toteuttajan ja palvelun käyttäjän väliseen asiakaskohtaamiseen?

Tyypittelimme vaikutuksia Haaga-Helian AlgoAmmatti-hankkeessa. Lopputuloksena syntyi haamutuotannon käsitteen määritelmä, kahdeksan case-esimerkin kustannus-hyötyanalyysi sekä aihealueen kattava jatkotutkimusagenda.

Haamutuotannolla tarkoitetaan ravintolaruoan tilauksen, valmistuksen, kuljetuksen ja asiakaspalvelun osittaista tai täydellistä eriytymää, jossa kaikki tai osa ruokapalveluelämyksestä tuotetaan asiakkaalle näkymättömissä, mahdollisesti useamman eri yrityksen toimesta (Ashton, Tuomi & Backman, 2022). Haamutuotannossa keskeisiä toimijoita on neljä: ravintolaruokatilauksia välittävä digitaalinen alusta, tilauksen valmistaja, tilauksen toimittaja ja loppuasiakas.

Kustannuksia ja hyötyjä haamutuotannon eri toimijoille

Ravintolaruokatilauksia välittävät alustat (esim. Wolt) ovat avainasemassa: ne mahdollistavat haamutuotannon. Alustatalous perustuu siihen, että alustalla toimimisesta kertyvä rahallinen tai muu hyöty (esim. komissiot, data) jää osittain tai pääasiassa alustan käyttöön. Alustan näkökulmasta haasteena on muun muassa epävarmuus työvoiman saatavuudesta ja regulaatiosta esimerkiksi lähettikumppanien oikeudellisen aseman suhteen. Alustatalous on toiminnan muotona vielä orastava, ja yhteisiä pelisääntöjä alustan kautta työtä tekemisestä vasta kehitellään.

Tilauksen valmistajille eli ravintolayrityksille haamutuotanto on ketterä tapa kokeilla uutta ja tavoittaa uusia asiakkaita. Kolikon kääntöpuolena ovat erilaiset palvelumaksut ja kontrollin puute asiakkaan kokonaiselämykseen (ja dataan).

Tilauksen toimittajille eli ruokaläheteille alustatalous, mukaan lukien haamutuotanto, tuo uusia ansainnan muotoja ja joustavuutta työelämään. Mediassakin vahvasti esillä olleita haasteita ovat lähettien oikeudellinen asema, työolot, kollektiivinen järjestäytyminen ja algoritmijohtaminen.

Palvelun loppuasiakkaalle haamutuotanto tarjoaa uutta valinnanvaraa ruokapalveluihin, jotka ovat entistä vähemmän sidottuja aikaan ja paikkaan. Tällä on kuitenkin hintansa: lisämaksut, suoraviivaistetut ruokalistat, alustojen suosittelualgoritmien rooli ostopäätöksessä ja ylipäätään palvelukohtaamisten puute ovat joitain helppouden ja nopeuden kustannuksia.

Tärkeimpiä kysymyksiä pohdittavaksi

Haamutuotanto muuttaa perinteisiä käsityksiä ravintoloiden roolista, mukaan lukien keitä niihin linkittyvä ekosysteemi työllistää ja miten niiden tarjoamia palveluita kulutetaan.

Ravintolaliiketoiminnan johtamisen kannalta tärkein kysymys lienee, missä määrin yritys haluaa kantaa vastuun asiakaskohtaamisista läpi palvelupolun. Liiketoiminnan muodosta riippuen on pohdittava esimerkiksi:

• Miten tilaukset vastaanotetaan – oman nettisivun tai sovelluksen kautta, kuten Kotipizza tai Hesburger tekevät, vaiko keskitetyn alustan, esimerkiksi Woltin, kautta?
• Missä ruoka valmistetaan – oman tai jonkin toisen operoiman kivijalkaravintolan keittiössä, omassa tai jonkin toisen operoimassa haamukeittiössä?
• Onko yrityksellä kivijalkaravintolaa ollenkaan vai onko toiminta kokonaan verkossa?
• Kun tilaus on vastaanotettu ja valmistettu, miten tilaus noudetaan ja toimitetaan – millaisia muutoksia kivijalkaravintolaan tarvitaan? Tarvitaanko ruokaläheteille esimerkiksi oma odotustila tai noutopiste? Onko käytössä vain noutopalvelu, oma kuljetuspalvelu vai kenties jonkin kolmannen tahon toteuttama kuljetuspalvelu?

Vaihtoehtojen ja toteutustapojen viidakkoa setviessä on pohdittava, millainen haamutuotannon muoto sopisi osaksi juuri tämän yrityksen liiketoimintaa ja kasvustrategiaa. Toivomme, että kirjoittamamme tutkimusartikkeli ”Ghost Production: Applying the Servuction Model to Establish a Typology and Propose a Research Agenda for On-Demand Restaurant Food Delivery” auttaa hahmottamaan ja punnitsemaan vaihtoehtoja sekä tarjoaa pureskeltavaa (ja uutta tutkittavaa) niin ravintola-alan konkareille kuin alan opiskelijoillekin.