Päätimme tutkia matkailu- ja ravitsemisalan (mara-alan) yritysten sosiaalisen median käyttöä toimialan ammattilaisten ja opiskelijoiden keskuudessa.

Tutkimuksessa selvisi, että sosiaalinen media on mara-alan toimijoille yksi tärkeimmistä kanavista etsittäessä tietoa sekä annettaessa arvioita ravintoloiden ja kahviloiden tuotteista ja palvelusta. Useita kertoja päivässä sosiaalista mediaa käyttäviä on jopa 85 % kaikista kyselyyn vastanneista. Opiskelijoiden keskuudessa sosiaalisen median käyttö on vieläkin yleisempää (95 %). Suurin osa vastaajista ennakoi sosiaalisen median käyttönsä pysyvän nykyisellään tai lisääntyvän jonkin verran jatkossa.

Muut tutkimustulokset vahvistavat saman suuntauksen. Tilastokeskuksen mukaan (SVT, 2020) kaikkien suomalaisten sosiaalisen median käyttö on lisääntynyt jopa 13 % edellisvuodesta, joten trendi ei koske pelkästään matkailu- ja ravintola-alalla toimivia.

Korona-aika on lisännyt erityisesti yhteisöpalvelujen käyttöä, jonne yritystenkin panostus on alkanut kohdentua aiempaa voimakkaammin. 

Instagram noussut käytetyimmäksi somekanavaksi

Kyselymme mukaan aktiivisesti käytetyin sosiaalisen median kanava kahvila-, ravintola- tai hotellipalveluihin liittyen on Instagram (71 %). Yli puolet käyttää yrityksen omia Facebook-sivuja mutta käytössä näkyy tapahtuneen merkittävää vähenemistä muutaman vuoden sisällä. Googlea käyttää hauissa hieman yli puolet vastaajista.

Suosituimmat, passiivisesti seuratut sosiaalisen median kanavat ovat Facebook ja Instagram. Myös seuraaminen on vähentynyt merkittävästi yritysten omilla Facebook-sivuilla. Nousussa ovat YouTube, LinkedIn, WhatsApp ja Pinterest. Asiantuntijat seuraavat opiskelijoita enemmän blogeja, arviointiin keskittyviä palveluja (kuten TripAdvisor) ja LinkedIn-palvelua.

Eniten sosiaalista mediaa käytetään faktatietojen etsimiseen kuten hotellin, kahvilan tai ravintolan aukioloaikojen, yhteystietojen ja ruokalistojen selvittämiseen. Enemmistö seuraa monen tyyppistä tietoa kuten kuvia, videoita ja arviointeja. Sosiaalista mediaa käytetään paljon myös muiden asiakkaiden jakaman tiedon, valokuvien ja kokemusten seuraamiseen, ja noin puolet vastaajista jakaa siellä myös omia palvelukokemuksiaan.

Verkon yhteisöllisyys näkyy selkeästi, ja korona-aika on lisännyt sosiaalisen median palveluiden merkitystä kaikille kuluttajaryhmille.

Toimialan yritykset ovat laajentaneet jakelukanaviaan sosiaaliseen mediaan melko kattavasti. Erilaisia palvelu- tai tuotevarauksia tekee somessa lähes puolet vastaajista. Palvelujen ostaminen sosiaalisen median kautta onkin lisääntynyt merkittävästi. Vastaavan kyselyn vuoden 2018 tuloksissa palveluja ilmoitti ostavansa sosiaalisessa mediassa 17%, mutta tässä tutkimuksessa jo joka kolmas vastaaja ilmoitti toimivansa näin.

Sosiaalisesta mediasta etsitään tietoa aukioloajoista, tarjouksista sekä tuotteista

Odotukset erityyppisten ravintola- ja kahvilayritysten sosiaaliseen mediaan toivotuista sisällöistä poikkeavat toisistaan väin vähän.

Kahviloiden osalta toivottuja sisältöjä ovat tieto aukioloajoista, tarjouksista, tuotteista sekä kuvat annoksista ja juomista. Ruokaravintoloiden sosiaaliseen mediaan toivotaan lounas- ja ruokalistoja, aukioloaikoja, tietoja tarjouksista ja kampanjoista sekä kuvia annoksista. Juoma- ja seurusteluravintoloiden sisällöiksi toivotaan tietoa tapahtumista, aukioloajoista, tarjouksista ja drinkeistä sekä tietoja sijainnista.

Hotellien sosiaaliseen mediaan toivotaan puolestaan tietoa tarjouksista ja kampanjoista, kuvia huoneista ja lähiympäristöstä, palvelu- ja teemakuvauksia sekä asiakkaiden arvioita tuotteista ja palveluista. Myös hintatietoja ja varauspalvelua toivotaan.

Digitaaliset leirinuotiot vetävät puoleensa

Toteutettu kyselytutkimus ja mm. Tilastokeskuksen aineistot (SVT, 2020) vahvistavat, että erityisesti poikkeusaikana sekä ammattilaiset ja opiskelijat että muut kuluttajat viettävät lisääntyvässä määrin aikaa kokoontuen digitaalisten leirinuotioiden äärelle: kuuntelemaan tarinoita, jakamaan kokemuksia sekä käymään kauppaa. Yrityksille on olennaista tunnistaa, millaisia ryhmiä erilaiset nuotiot vetävät puoleensa, jotta virheliikkeiltä vältytään ja vuorovaikutus luo lisäarvoa kaikille osapuolille.

Esimerkiksi verkkokaupat ovat näkyvästi esillä yhteisöpalveluissa ja muussa sosiaalisessa mediassa. Lisääntynyt eristyksissä olo on selvästi vaikuttanut siihen, että kanssakäymisestä ja kaupankäynnistä yhä suurempi osuus tapahtuu verkon välityksellä.

Huomionarvoinen seikka on erityyppisten sisältöjen yhteen kietoutuminen, johon liittyy myös sosiaalisen median vaikuttajien (”influensereiden”) kaupallinen ja ei-kaupallinen toiminta. Erilaiset tuote- ja palveluarviot ovat paljon käytettyä mara-alan sosiaalisen median sisältöä ja niiden osalta rajapintojen tunnistaminen voi olla haastavaa, jos vaikuttajien yhteydet palveluntarjoajiin eivät ole läpinäkyviä.

Lähde:

• SVT (2020). Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö.