Perinteisissä luksusbrändien tuottamissa tuotteissa luksus määritellään materiaalisten ominaisuuksien kautta. Monesti viitataan kalleuteen, laatuun ja korkealuokkaisiin materiaaleihin. Luksuspalvelutuotteista tuodaan esille esimerkiksi hotellihuoneen fyysisiä ominaisuuksia: huoneen koko, laadukas sänky, hemmottelevat kylpyhuonetuotteet, suuret valkoisena hohtavat pyyhkeet tai vaikkapa asiakkaan mukaan personoitu minibaarin sisältö.

Luksusta lähestytään tällöin luksusmarkkinoiden kautta, jossa brändit keskittyvät luomaan mielikuvan siitä, mitä on luksusta.

Luksuspalveluiden kannalta tulkinta ei kuitenkaan ole niin yksiselitteinen. Määrittelyä hankaloittaa erityisesti se, että etsimme samalta palvelulta hyvin erilaisia tekijöitä esimerkiksi eri päivinä. Tällöin luksus ei välitykään välttämättä palvelun fyysisten ominaisuuksien kautta vaan enemmän sitä kautta, mitä tunnetta ja arvoa tuotteelta tai palvelulta juuri siinä hetkessä etsimme. Silloin siirrymme subjektiivisempaan, ihmisen omaan määritelmään luksuksesta.

Kokemus luksuksesta vaihtuu tilanteesta toiseen

Ihmisen käsitykseen luksuksesta vaikuttavat hänen aiemmat kokemuksensa luksuksesta, kulttuurinen tausta, ekonominen tulotaso sekä senhetkinen elämänvaihe. Se, mitä me ajattelimme 20-vuotiaana olevan luksusta, voi olla aivan toinen 45-vuotiaana perheenäitinä tai -isänä.

Tästä ihmisen omasta näkökulmasta luksus tuottaa henkilökohtaisen merkityksen, joka saattaa olla ohikiitävä hetki, joka energisoi arjen keskellä. Luksus voikin siis liittyä ihan kuluttajan arkipäiväisiin asioihin (Hemetsberger ym., 2012). Subjektiivinen merkityksellisyys luksuksen määrittelyssä laajentaa luksuskäsitettä entisestään.

Myös matkailun kontekstissa luksuskäsite on haastava, sillä subjektiivisuuden kautta jokainen voi kokea jokaisen loman luksuksena. Toiselle meistä all inclusive -majoitus on irtiotto arjen kokkauksesta, ja vaikka raaka-aineet olisivat tavanomaisia, syntyy luksuskokemus nimenomaan muiden valmistamasta ja tarjoilemasta aterioinnista. Ja toiselle taas se on yksityisyyttä luonnon keskellä kaukana muista.

Luksuskuluttajat etsivät erilaista arvoa palvelutuotteelta – tunne asiakkaasi

Myös luksuskuluttajat edustavat yhä heterogeenisempää joukkoa. Luksustuotteet ja -kulutus ovat tulleet yhä useamman saataville keskiluokan vaurastuessa (Kapferer 2015). Toiset hakevat luksukselta perinteisempää arvoa statuksen kautta, toisilla se liittyy henkilökohtaisempaan arvoulottuvuuteen.

Palveluntuottajan näkökulmasta on hyvä tunnistaa oman luksustuotteensa ja -palvelunsa taso ja se, mitä kuluttaja siltä etsii. Luksuspalveluista puhuttaessa ei tule keskittyä ainoastaan objektivointiin (esimerkiksi hotellihuoneen sisustuksellisiin elementteihin) palvelutuotteessa, sillä kuluttaja arvioi kokemustaan subjektiivisin perustein. Palveluntuottajan tehtävänä tunnistaa, mitä juuri tämä kyseinen kuluttaja etsii tuotteesta ja luksuksesta sekä muotoilla palvelua sen mukaan joustavasti. Etsiikö hän siis seikkailua, rauhoittumista, yhdessäoloa rakkaan kanssa vai jotain muuta?

Ei ole vain yhdenlaista luksuspalvelua, vaan luksuspalvelu on jatkumo

Palveluntuottajan on hyvä tunnistaa, millä tasolla oma tuote on suhteessa luksukseen (ks. Wirtz ym. 2020). Tarjoaako tuote tai palvelu mahdollisuuden yksityiseen kokemukseen vai onko palvelutuotteen tarkoitus tarjota erityisyyden tunnetta arkipäivän elämään?

Tämä tarkoittaa sen tunnistamista, onko oman yritykseni tuote tai palvelu sellainen, jonka ominaisuudet eroavat vain vähän niin kutsutusta tavallisesta palvelusta, eli tavallaan arkipäivän luksusta? Vai onko tarjoamani luksustuote tai palvelu jollakin tapaa standardisoitu, kuten Michelin-tähdin arvosteltu ravintolaelämys tai yöpyminen viiden tähden hotellissa? Vai liikkuuko tuotteeni jo ultimaattisen luksuksen, eliittiluksuksen, parissa, jossa kuluttaja matkustaa omalla yksityiskoneellaan?

Oman tuotteen tai palvelun on liikuttava luksuksen jatkumossa myös palvelun tason sekä yksityisyyden ja elämyksellisyyden suhteessa. Lisäksi myös hinnan tulee vastata tätä tasoa, sillä hinta ja palvelu kulkevat luksuksessa rinta rinnan.

Uusi suomalainen luksus ja palvelun merkitys

Vahvasti demokraattisissa ja tasa-arvoisissa kulttuureissa luksus on perinteisesti nähty kaukaisena käsitteenä. Suomessa luksusta ei ole koettu arkeen kuuluvaksi ja palvelumme pohjautuu hyvin pitkälle itsepalveluun, joka on siis periaatteessa hyvää ja tasa-arvoista kaikille.

Luksukseen kuuluu puolestaan aina palvelu. Sitä pyrimme kehittämään Haaga-Helia ammattikorkeakoulun Uuden luksuksen palvelusprintti -hankkeessa yhdessä 24 uusimaalaisen pienen ja keskisuuren yrityksen kanssa keskittymällä asiakaskokemuksen nostoon uuden luksuksen, palvelumuotoilun, tarinallisuuden, vastuullisuuden ja vastuullisuusviestinnän kautta.