Siirry sisältöön
Palvelu
Uusi luksus on elämyksiä, mutta vastuullisesti

Uutta luksusta on keskittyminen olennaiseen eli essentialismi. Merkityksellisyys on se kuuluisa uusi musta, kirjoittavat Kristiina Adamsson ja Riina Iloranta.

Kirjoittajat:

Riina Iloranta

yliopettaja
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu

Julkaistu : 19.10.2021

Jos googlaa termin new luxury, ovat hakutulokset nyt erilaisia kuin vuonna 2019. Mikä ihme onkaan auto, jota kutsutaan nimellä new luxury Sedan? Hakuihin ilmestyvät nyt esimerkiksi maisteritason opinnot Lontoossa ja New Yorkissa.

Erityisesti muodin osalta uuden luksuksen must-teos on The New Luxury- Defining the Aspirational in the Age of Hype. Julkaisu on perustavanlaatuinen opus siitä, miten nuorisovetoiset kulttuuri- ja muotitrendit alkavat. Se tarkastelee nykypäivän brändejä, suunnittelijoita ja keräilijöitä, suunnannäyttäjiä, nimenomaan niitä, jotka määrittelevät, mikä on pinnalla ja mikä ei.

Highsnobiety-sivusto on muodin ja esineiden ostopaikka. Uutissivusto linjaa ja kertoo, mikä on nyt ajankohtaista ja miten olisi syytä pukeutua. Sivuston mukaan uudessa luksuksessa ei ole kyse vain siitä, mitä sinulla on päälläsi, vaan myös siitä, mitä ylipäätään tiedät: tietoisuus on uusi luksus.

Luksus on käsitteenä muutoksessa. Perinteisen luksuksen rinnalla on uusi luksus, joka hakee muotoaan kuluttajien arvomaailman pohjalta. Uuteen luksukseen kuuluu olennaisesti kasvanut ympäristötietoisuus ja sosiaalinen vastuu. Ei riitä, että lopputuote on luksusta. Uusi luksus on elämyshakuista ja sen koko palvelupolun sekä alkuperän tulee olla luksusta – siis tuotteen ketjun ja syntytarinan.

Luksustutkija Pekka Mattilan mukaan uusi luksus on kovin läntinen ilmiö vielä. Se vaatii lukutaitoa, ymmärrystä. Kaunis vanha hirsitalo loistavine sisäilmoineen ja hiljaisuuksineen ei välttämättä ole luksusta Arabiemiraateista saapuvalle perheelle. Mattila kuvaa hyvin uuden luksuksen problematiikkaa ja sisältöä Aalto Insightin artikkelissa.

Kuvituskuva
Kuva: Visit Finland, Arctic Tree House Hotel

Vastuullisuus on uusi statussymboli

Kun mietitään luksustuotteiden ja -palveluiden elinkaarta, täytyy pohtia, mitä tapahtuu esimerkiksi fyysisille tuotteille, jotka eivät mene kaupaksi. Luksusmuodin kohdalla tärkeäksi on muodostunut ymmärrys siitä, mikä on kestää aikaa. Muoti ei ole vain tämän sesongin juttu. Eettisyys nousee yhtä tärkeäksi kuin estetiikka.

Myös luksuspalveluiden ja -tuotteiden ostotottumukset ovat muuttuneet. Yhä enemmän tarvitaan panostusta online-näkyvyyteen, -valikoimaan, -ostettavuuteen, digitaalisten kanavien toimivuuteen ja -käyttömukavuuteen sekä asiakkaiden preferenssien tuntemukseen. Mikä juuri meidän yrityksemme asiakkaille on merkityksellistä? Luksusasiakas haluaa saman personoidun palvelun molemmissa kanavissa, myös digitaalisesti.

Kuvituskuva
Kuva: Visit Finland, Harri Tarvainen

Pandemia on muuttanut luksusmarkkinoita

Omasta ajasta on tullut realiteetti hyvinvoinnille, sitä ei voi sivuuttaa, sitä tarvitaan, jokainen. Terveellinen, hyvä elämä on uutta luksusta. Oikeastaan perinteiselle luksukselle pandemia-aika on suurimmassa määrin häiriötilaa, sillä esimerkiksi high end -muoti, eksklusiiviset laukut, kalliit kellot ja komeat autot perustuvat näyttäytymiseen. Sitä ei ole pystynyt juuri tekemään, korkeintaan omassa kuplassa.

Uutta luksusta on nyt keskittyminen olennaiseen eli essentialismi. Mikä elämässä oikeasti on tärkeää? Merkityksellisyys on se kuuluisa uusi musta. Kehollisuus osana elämyksiä, tunteet ja aistimukset ovat ominaista uudelle luksukselle. Halutaan kehollista mielihyvää esimerkiksi spa-hoidoilla, koskikellunnassa tai kirkkaissa luonnonvesissä uiden.

Vanha luksus joutuu yhä sopeutumaan. Se on jo tehnyt sitä: kiertotalous, uusiutuvat materiaalit, digitaalisuus, second hand -luksustuotteet ovat jo valikoimissa ja usein kalliimpia kuin alkuperäiset. Ne nähdään jo sijoituksina, niiden uudelleenmyyntiarvo säilyy. Merkkilaukun voi jo kanittaa hyvään hintaan. Marimekkokin avasi Suomessa elokuussa pre-loved-tuotekategorian.

Luksus on nyt nuori ja nainen, ainakin Aasian markkinoilla, joka on tärkein perinteisen luksuksen markkina edelleen ja erityisesti siellä Kiina. Millenniaalit ja Z:t ovat kulutuskäyttäytymiseltään erilaisia kuin aikaisemmat sukupolvet, mikä vaatii muutoksia myös luksusmarkkinoilta. Edelleen näkyvissä on, että luksus kulkee kahteen suuntaan: on karrikoidusti läntinen ja kiinalainen asiakas. He arvostavat eri asioita ja polarisaatiota on nähtävillä näiden kahden markkinan preferenssien välillä.

Kuvituskuva
Kuva: Visit Finland, Juho Kuva

Koronapandemian jälkeisiä luksussuuntauksia

  • Kestävyyden ja vastuullisuuden kysyntä kasvaa
  • Monimuotoisuus ja osallisuus ovat välttämättömiä
  • Ilmestyy ”hiljaisempi” ylellisyystyyli
  • Digitaalisten kanavien merkitys kasvaa
  • Luksusmarkkinat ovat huomattavasti jakaantuneemmat
  • Soolomatkailu, sateenkaarimatkailu ja laajennetun perheen kanssa matkailu lisääntyvät
  • Ruokamatkailu, ruoanlaittomatkailusta tulee entistä suositumpaa
  • Lyhyemmät ja lyhyet luksuslomat ja –hetket
  • Yksityiset saaret ja veneily kasvattavat suosiotaan
  • Epätavallinen majoittuminen, uniikit kohteet ja matkailuautoilu, glamping eli luksusteltat luonnossa
  • Työlomailu lisääntyy
Kuvituskuva
Kuva: Visit Finland, Arctic Light Hotel

Asiakaskohtaaminen on edelleen keskiössä

Palveluntuottajan mahdollisuus on tehdä elämyksestä asiakkaalleen merkityksellinen tunnistamalla se, mitä asiakas kokemukseltaan etsii. Se vaatii asiakaskohtaamisen nostamista keskiöön sekä asiakkaan ymmärtämistä ja tuntemista. Lisäksi se vaatii erityistä huomion kiinnittämistä palveluun sekä tarinankerrontaa. Meille suomalaisille se ei välttämättä ole helppoa, sillä olemme kasvaneet kulttuurisesti suhteellisen tasa-arvoiseen yhteiskuntaan, joka on perustanut palvelukulttuurin hyvin pitkälle itsepalveluun. Luksukseen puolestaan kuuluu aina palvelu, vieraanvaraisuus, joustavuus ja huomiointi.

New Luxury isn’t about what’s new, it’s about what matters. -Jian DeLeon

Lue Uusi luksus -blogisarjan toinen osa täältä.

Haaga-Helian Uuden luksuksen palvelusprintti kutsuu mukaan

Haaga-Heliassa on tutkittu ja kehitetty jo runsaat 10 vuotta suomalaista luksus- ja premium-palveluliiketoimintaa. Vuosina 2016-2018 Uusi luksus ja premium -hankkeessa kehitimme projektissa toimineiden yritysten kanssa heidän tuotteitaan kohti uutta luksusta sekä loimme hyödyllisiä työkaluja käytännön liiketoimintaan. Syntyneiden työkalujen avulla yritykset voivat mm. tunnistaa paremmin, miten oma tuote vastaa luksuskuluttajan tarpeisiin.

Syksyn 2021 aikana käynnistyy Haaga-Helian luotsaama hanke Uuden luksuksen palvelusprintti, johon Uudenmaan alueen ravintola-, majoitus-, tapahtuma- ja matkailuyrityksillä on mahdollisuus osallistua. Tällä kertaa starttaavassa hankkeessa tarjoamme koulutusta uuden luksuksen vastuullisista palveluelämyksistä yrityksille ja heidän henkilöstölleen.

Yrityksille räätälöidään yksilöllinen koulutuspaketti, jossa juuri kyseisen yrityksen toimintaympäristö ja kehityskohteet otetaan huomioon. Lisää tietoa hankkeesta löytyy syksyn aikana hankkeen nettisivuilta.

Haaga-Helian logo
Euroopan sosiaalirahaston logo
vipuvoimaa ERU:lta -logo

Lähteet