Jos googlaa termin new luxury, ovat hakutulokset nyt erilaisia kuin vuonna 2019. Mikä ihme onkaan auto, jota kutsutaan nimellä new luxury Sedan? Hakuihin ilmestyvät nyt esimerkiksi maisteritason opinnot Lontoossa ja New Yorkissa.

Erityisesti muodin osalta uuden luksuksen must-teos on The New Luxury- Defining the Aspirational in the Age of Hype. Julkaisu on perustavanlaatuinen opus siitä, miten nuorisovetoiset kulttuuri- ja muotitrendit alkavat. Se tarkastelee nykypäivän brändejä, suunnittelijoita ja keräilijöitä, suunnannäyttäjiä, nimenomaan niitä, jotka määrittelevät, mikä on pinnalla ja mikä ei.

Highsnobiety-sivusto on muodin ja esineiden ostopaikka. Uutissivusto linjaa ja kertoo, mikä on nyt ajankohtaista ja miten olisi syytä pukeutua. Sivuston mukaan uudessa luksuksessa ei ole kyse vain siitä, mitä sinulla on päälläsi, vaan myös siitä, mitä ylipäätään tiedät: tietoisuus on uusi luksus.

Luksus on käsitteenä muutoksessa. Perinteisen luksuksen rinnalla on uusi luksus, joka hakee muotoaan kuluttajien arvomaailman pohjalta. Uuteen luksukseen kuuluu olennaisesti kasvanut ympäristötietoisuus ja sosiaalinen vastuu. Ei riitä, että lopputuote on luksusta. Uusi luksus on elämyshakuista ja sen koko palvelupolun sekä alkuperän tulee olla luksusta – siis tuotteen ketjun ja syntytarinan.

Luksustutkija Pekka Mattilan mukaan uusi luksus on kovin läntinen ilmiö vielä. Se vaatii lukutaitoa, ymmärrystä. Kaunis vanha hirsitalo loistavine sisäilmoineen ja hiljaisuuksineen ei välttämättä ole luksusta Arabiemiraateista saapuvalle perheelle. Mattila kuvaa hyvin uuden luksuksen problematiikkaa ja sisältöä Aalto Insightin artikkelissa.

Vastuullisuus on uusi statussymboli

Kun mietitään luksustuotteiden ja -palveluiden elinkaarta, täytyy pohtia, mitä tapahtuu esimerkiksi fyysisille tuotteille, jotka eivät mene kaupaksi. Luksusmuodin kohdalla tärkeäksi on muodostunut ymmärrys siitä, mikä on kestää aikaa. Muoti ei ole vain tämän sesongin juttu. Eettisyys nousee yhtä tärkeäksi kuin estetiikka.

Myös luksuspalveluiden ja -tuotteiden ostotottumukset ovat muuttuneet. Yhä enemmän tarvitaan panostusta online-näkyvyyteen, -valikoimaan, -ostettavuuteen, digitaalisten kanavien toimivuuteen ja -käyttömukavuuteen sekä asiakkaiden preferenssien tuntemukseen. Mikä juuri meidän yrityksemme asiakkaille on merkityksellistä? Luksusasiakas haluaa saman personoidun palvelun molemmissa kanavissa, myös digitaalisesti.

Pandemia on muuttanut luksusmarkkinoita

Omasta ajasta on tullut realiteetti hyvinvoinnille, sitä ei voi sivuuttaa, sitä tarvitaan, jokainen. Terveellinen, hyvä elämä on uutta luksusta. Oikeastaan perinteiselle luksukselle pandemia-aika on suurimmassa määrin häiriötilaa, sillä esimerkiksi high end -muoti, eksklusiiviset laukut, kalliit kellot ja komeat autot perustuvat näyttäytymiseen. Sitä ei ole pystynyt juuri tekemään, korkeintaan omassa kuplassa.

Uutta luksusta on nyt keskittyminen olennaiseen eli essentialismi. Mikä elämässä oikeasti on tärkeää? Merkityksellisyys on se kuuluisa uusi musta. Kehollisuus osana elämyksiä, tunteet ja aistimukset ovat ominaista uudelle luksukselle. Halutaan kehollista mielihyvää esimerkiksi spa-hoidoilla, koskikellunnassa tai kirkkaissa luonnonvesissä uiden.

Vanha luksus joutuu yhä sopeutumaan. Se on jo tehnyt sitä: kiertotalous, uusiutuvat materiaalit, digitaalisuus, second hand -luksustuotteet ovat jo valikoimissa ja usein kalliimpia kuin alkuperäiset. Ne nähdään jo sijoituksina, niiden uudelleenmyyntiarvo säilyy. Merkkilaukun voi jo kanittaa hyvään hintaan. Marimekkokin avasi Suomessa elokuussa pre-loved-tuotekategorian.

Luksus on nyt nuori ja nainen, ainakin Aasian markkinoilla, joka on tärkein perinteisen luksuksen markkina edelleen ja erityisesti siellä Kiina. Millenniaalit ja Z:t ovat kulutuskäyttäytymiseltään erilaisia kuin aikaisemmat sukupolvet, mikä vaatii muutoksia myös luksusmarkkinoilta. Edelleen näkyvissä on, että luksus kulkee kahteen suuntaan: on karrikoidusti läntinen ja kiinalainen asiakas. He arvostavat eri asioita ja polarisaatiota on nähtävillä näiden kahden markkinan preferenssien välillä.

Asiakaskohtaaminen on edelleen keskiössä

Palveluntuottajan mahdollisuus on tehdä elämyksestä asiakkaalleen merkityksellinen tunnistamalla se, mitä asiakas kokemukseltaan etsii. Se vaatii asiakaskohtaamisen nostamista keskiöön sekä asiakkaan ymmärtämistä ja tuntemista. Lisäksi se vaatii erityistä huomion kiinnittämistä palveluun sekä tarinankerrontaa. Meille suomalaisille se ei välttämättä ole helppoa, sillä olemme kasvaneet kulttuurisesti suhteellisen tasa-arvoiseen yhteiskuntaan, joka on perustanut palvelukulttuurin hyvin pitkälle itsepalveluun. Luksukseen puolestaan kuuluu aina palvelu, vieraanvaraisuus, joustavuus ja huomiointi.

New Luxury isn’t about what’s new, it’s about what matters. -Jian DeLeon

Lue Uusi luksus -blogisarjan toinen osa täältä.

Lähteet

• Adamsson, K. 2018 (toim.) The Art of of New Luxury. Uuden suomalaisen premiumin ja luksuksen maalausopas. Luettu 11.8.2021.
• Adamsson, K. & Iloranta, I. (toim.) 2019. Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Visit Finland. Luettu 11.8.2021.
• BCG 2020. True luxury global consumer insight. Luettu 3.3.2021.
• Catford, M. 2021. The Top Travel Trends and Destinations for 2021. Luettu 13.8.2021.
• Condè Nast Traveller 2020. 10 Sustainable destinations we´d love to visit 2021. Luettu 13.8.2021.
• Carter, T. J., & Gilovich, T. 2010. The relative relativity of material and experiential purchases. Journal of Personalityand Social Psychology, 98, 1, 146.
• Carter, T. J., & Gilovich, T. 2012. I am what I do, not what I have: the differential centrality of experiential and materialpurchases to the self. Journal of Personality and Social Psychology, 102, 6, 1304.
• Iloranta, R. 2019. Luxury tourism service provision – Lessons from the industry. Tourism Management perspectives. October 2019, 32. DOI: 10.1016/j.tmp.2019.100568
• Iloranta, R. & Komppula, R. 2021. Service providers’ perspective on the luxury tourist experience as a product. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism.
• Johnson, P. 2021. 21 luxury travel trends to look out for in 2021 (and beyond). Luettu 13.8.2021.
• Langer, D. 2021. Are You Prepared For The New Luxury Trends Of 2021? Jingdaily. The Luxury Business in China. Luettu 11.8.2021.
• Luxe Digital 2021. The Future of Luxury: 6 Trends To Stay Ahead in 2021. Luettu 11.8.2021.
• Luxiders. New Luxury | Redefining Luxury in the Age of Sustainability. Luettu 11.8.2021.
• Rosenzweig, E., & Gilovich, T. 2012. Buyer’s remorse or missed opportunity? Differential regrets for material and experiential purchases. Journal of Personality and Social Psychology, 102, 2, 215–223
• Räty, R. 2021. Luksus 2.0. Aalto University. Aalto Insight. Luettu 11.8.2021.
• Willersdorf, S., Hazan, J. , Ricci, G., Prénaud, A., Bianchi, F., Seara J. & Yang, V. 2020. A New Era and a New Look for Luxury. Luettu 13.8.2021.