Suomen matkailustrategian (Työ- ja elinkeinoministeriö 2022) mukaan ”omaperäisen ja uteliaisuutta herättävän” maamme tavoitteena on olla “Pohjoismaiden kestävimmin kasvava matkailukohde”. Suomen vetovoimatekijät perustuvat luontoon ja yhä enemmän myös suomalaisen elämäntavan ja kulttuurin kokemiseen.

Matkailusta vastaava työ- ja elinkeinoministeriö haluaa kehittää Suomen matkailua kestävyys edellä. Nykyään puhutaan myös uudistavasta matkailusta. Uudistavassa matkailussa pyritään siihen, että matkailu jättää positiivisen jäljen kohteeseen. Matkailua kehitetään kestäväksi luontoarvoja, turvallisuutta, yhdenvertaisuutta ja esteettömyyttä painottaen. Mutta missä on autenttisuus, jota niin vahvasti korostettiin aiemmissa matkailustrategioissa?

Mitä autenttisuus on ja mitä se ei ole?

Autenttisuus eli aitous on kiinnostanut matkailututkijoita jo kauan (esim. Urry 1990; Wang 1999). Autenttisuus liitetään usein vastuulliseen ja kestävään matkailuun (Cohen 2002; UNWTO s.a.), jossa ei vahingoiteta matkailukohdetta vaan huomioidaan ja pyritään säilyttämään kohteen alkuperäiskulttuuri, paikallistalous ja luonnonympäristö. Nykyään autenttisuus on monelle sitä, että eletään kuten paikalliset, ja ollaan vuorovaikutuksessa heidän kanssaan (Paulaskaite et al. 2017; Moore et al. 2021).

Kohteen valjastaminen matkailun tarpeisiin vaikuttaa autenttisuuteen (Rickly & McCabe 2016). Autenttisuutta on vaikea toteuttaa käytännössä, sillä autenttisina mainostetut kohteet lipsahtavat helposti joko kaupallisuuden tai kulttuurisen omimisen puolelle. Esimerkiksi saamenpuvun käyttö Lapin matkailumarkkinoinnissa saamelaisyhteisön ulkopuolisten toimesta on herättänyt paheksuntaa (Saamelaiskäräjät s.a.).

Autenttisuutta on kyseenalaistettu ennenkin. Massaturismin alkuaikoina esitettiin, etteivät turistit yleensä pidä vieraiden kulttuurien autenttisista tuotteista, koska ne ovat heille liian outoja ja erikoisia. Elämystalouden gurut Pine & Gilmore (2007) kuitenkin väittävät, että nykyään matkailijat arvostavat autenttisuutta enemmän kuin mitään muuta. Kirjallisuudessa kerrotaan turistien etsivän autenttisuutta ja aitoja elämyksiä, joutuen kuitenkin liian usein ”lavastetun autenttisuuden” (staged authenticity) uhreiksi. Turistithan eivät tunne matkailukohteidensa kulttuureja ja ovat siten helposti höynäytettävissä. Heille voi riittää se, että he pääsevät eroon arjen rutiineista ja kokevat jotain erilaista. (Urry 1990.)

Lavastettu Lappi, aito Lappi

Suomessa on useita kohteita, joita voi pitää lavastettuina. Esimerkkeinä mainittakoon Levi ja Joulupukin Pajakylä, jotka eivät missään mielessä edusta aitoa Lappia. Levi (s.a.) oli vielä 40 vuotta sitten rauhallinen tunturikohde Kittilän kupeessa. Nyt se on huippusesongin aikaan etelän lasketteluturistien kiihkeä juhlintapaikka. Matkailukeskuksen talotkin näyttävät siltä kuin ne olisivat peräisin Alpeilta.

Lapin paikallisten asukkaiden kertomissa tarinoissa omasta arjesta vahvassa roolissa ovat perinteiset käsityöt ja ruuat, elämän kiireettömyys sekä itsensä toteuttaminen arktisessa ympäristössä (Peltoniemi, Jutila & Hakkarainen 2018). Lapin matkailumarkkinoinnissa sen sijaan korostuvat eksoottiset elämykset, kuten koiravaljakkoajelut ja Napapiirin ylitysseremoniat (Saarinen & Varnajot 2019), jotka eivät juurikaan liity perinteiseen lappilaiseen eläintapaan. Tutkijoiden (Peltoniemi et al. 2018) mielestä Lapin matkailun elämystarjonta liittyy kyllä paikalliskulttuuriin, mutta toteutustapa on lavastettua autenttisuutta.

Lapin on myös sanottu olevan täysin matkailun ehdoilla luotu mielikuvituksen tuote (Hirvasaho 2019). Lappia myydään lavastettuna palveluna, siis eräänlaisena joulupukin ja tonttujen elämyspuistona. Nykyään joulupukin valtakunta löytyykin kätevästi Rovaniemen lentokentän vierestä Napapiiriltä. Siellä voi tavata pukin ja porot vuoden jokaisena päivänä sekä ostaa ulkomailla tehtyjä lahjatavaroita ja asua lasi-iglussa. Varmasti elämyksellistä, mutta ei aitoa.

Saaristo muuttuu, mutta mihin suuntaan?

Myös Turun saaristoa kehitetään. Naantalin Muumimaailma on jo japanilaisturistien suosima hääpaikka (Rasi 2021) ja mediassa onkin pohdittu, tuleeko koko saaristosta matkailijoille kehitetty huvipuisto (Simola 2018). Esimerkiksi saaristokunnat Kustavi ja Parainen ovat perinteisesti olleet mökkikuntia. Kustavissa on alle 500 vakituista asukasta ja yli 3 000 mökkiä. Vastaavasti Paraisilla mökkien määrä on melkein 10 000 (Tilastokeskus 2022). Perinteisesti muu matkailu on näissä kunnissa ollut pienimuotoista ja palvelut paikallisten tarjoamia.

Viime vuosina tämä on muuttunut: esimerkiksi Kustavi myy itseään ”saariston kuningaskuntana” ja ympärivuotisena kohteena (Visit Kustavi s.a.). Matkailuun on tehty isoja investointeja ja palvelutarjonta on monipuolistunut. Sen myötä matkailu on myös kaupallistunut. Nauvossa matkailijat voivat kesäisin juoda drinkkejä rantabaarin säkkituoleissa ja ostaa merkkivaatteita Outlet-myymälästä. Onkin perusteltua kysyä, onko paikkakunnilla jo annettu liikaa periksi ulkopuolisille toimijoille, jotka eivät tunne saaristoa ja sen perinteitä.

Eläimiltäkin vaaditaan autenttisuutta

Eläimet ovat vetovoimaisia matkailulle. Ähtärin uskottiin nousevan uuteen kukoistukseen vuonna 2018, kun Lumi ja Pyry saapuivat Kiinasta uuteen hulppeaan kotiinsa (Ala-Renko 2023). Aiemmin suomalaisiin eläimiin keskittynyt Ähtäri Zoo satsasi täysillä pandoihin. Pandojen ylläpito ja vuokraus Kiinasta kävivät kuitenkin kalliiksi. Ähtäri on kaukana suurista asutuskeskuksista ja jatkuvaa matkailijavirtaa on vaikea saada innostumaan pandoista vuodesta toiseen.

Voisikin kysyä, onko autenttisuudella tapauksen kanssa jotain tekemistä – isopandat kun eivät kuulu Suomen luontoon ja eläimistöön. Kohteesta rippumatta autenttisuus olisi hyvä pitää mielessä, kun matkailua kehitetään kestäväksi.