Päätimme tutkia matkailun vastuullisuutta suorasti tai epäsuorasti käsitteleviä pääkirjoituksia korona-ajalta. 

Alkutilanteessa tutkimuksen vaihtoehtoehtoja oli lähes rajaton määrä; blogeja, verkkoyhteisöjä, lehtiä. Valitsimme tutkimuksen kohteeksi kolme suurta päivälehteä, Helsingin Sanomat, Aamulehden ja Turun Sanomat, ja niiden pääkirjoitukset. Lopulliseksi aineistoksi valikoitui 87 matkailun vastuullisuutta suorasti tai epäsuorasti käsittelevää pääkirjoitusta.

Pääkirjoituksista ekologista vastuullisuutta koskevia kirjoituksia oli 14 kappaletta, taloudellista vastuullisuutta koskevia 22 kappaletta, sosio-kulttuurista vastuullisuutta koskevia 19 kappaletta ja koronavastuullisuutta koskevia kirjoituksia oli 32 kappaletta.

Analyysissa pyrimme tunnistamaan, millaisia merkityksiä vastuulliselle matkailulle teksteissä annetaan. Tunnistimme yhdessä neljä vastuullisuusdiskurssia: koronavastuullisuus matkailussa, uusi terveysturvallinen matkailu, kulttuurimatkailun kestävä kehittäminen korona-aikana ja ekologiset liikkumistavat tulevaisuuden matkustuksen ytimessä.

Matkailun vastuullisuuden diskurssit

Koronavastuullisuutta matkailussa on tutkimuksen mukaan muun muassa ruuhkaisten kohteiden välttäminen, matkailuyritysten taloudellinen tukeminen, hygienia- ja matkustusohjeiden noudattaminen sekä johdonmukaisuus koronarajoituksista ja terveysturvallisuudesta viestiessä.

Uusi terveysturvallinen matkailu viittaa korona-ajan matkailutrendeihin, joissa korostuu turvallisuuden tunne ja matkustajien luottamus. Palvelukokemusten laboratorio LAB8 on ollut kiinnostunut juuri terveysturvallisesta matkailusta ilmiönä.

Kulttuurimatkailun kestävää kehittämistä korona-aikana puolestaan on muun muassa uusien kulttuurikohteiden avaaminen yleisölle, oman kansallisen tarinan kertominen sekä kulttuurin näkeminen oleellisena osana kaupunkien imagoa ja tulovirtoja. 

Ekologiset matkustustavat, kuten kaupunkien välisen raideliikenteen kehitys, korostuvat tulevaisuuden matkailussa. Joukkoliikenteen lisääminen kerrotaan myös tuovan tuloja kaupunkeihin. 

Matkailun vastuullisuus on myös poliittinen kysymys

Havaitsimme pääkirjoituksissa vaikuttamista ja niistä pystyi tulkitsemaan, keiden kannalta asiaa käsiteltiin: matkailijan, matkailuyrittäjän vai päättäjän. Kirjoituksista valittuja lauseprosesseja kuvaamalla selvisi, miten vaikuttavuutta tuotettiin teksteissä. Vaikka asioista kirjoitettiin uutismaiseen tyyliin, kirjoittajat ottivat myös kantaa asioihin. 

Jatkotutkimuksen arvoista on, että poliittisen vastuullisuuden ulottuvuus ilmeni läpileikkaavasti teksteissä, vaikka sitä ei analyysissa erikseen tarkasteltu. Koska vastuulliselle matkailulle tai matkailun vastuullisuudelle ei ole olemassa yhtä yleisesti hyväksyttyä määritelmää, on käsitteiden määrittely aina sidoksissa yhteiskunnalliseen, poliittiseen ja taloudelliseen tilanteeseen ja keskusteluun.

Tämän keskustelun ymmärtämiseen ja tulkitsemiseen kriittinen diskurssianalyysi antaa työvälineitä, ja tätä aiomme tutkia lisää. 

Voi olla, että pandemian seurauksena käydään enemmän keskustelua siitä, kenen kaikkien odotetaan ottavan vastuuta, kun puhutaan vastuullisesta matkailusta: matkailijan, alan ammattilaisten, matkanjärjestäjien, kohteiden, alueellisten ja valtakunnallisten organisaatioiden vai lainsäätäjän – vai koko ekosysteemin.

Aiheesta lisää:

• Suuronen, R. 2021. Matkailun vastuullisuusdiskursseja korona-aikana. Haaga-Helia amk. Helsinki.

Kuva: www.shutterstock.com