Kaupunkikeskustojen kivijalkakaupat ovat kohdanneet viime vuosikymmeninä suuria kannattavuushaasteita. Pienten kaupunkien ja kuntataajamien pääkadut alkoivat autioitua jo 1980–90-luvulla auto- ja peltomarkettien noustessa tienristeymiin. Nyt tyhjiä liiketiloja on alkanut ilmestyä jopa Helsingin keskeisiin katutason liikekortteleihin.

Kuluttaminen muutoksessa

Syitä kehitykseen on useita. Pandemia muokkasi voimakkaasti sekä kuluttajakäyttäytymistä että yritysten toimintaa. Korona-aikana kuluttajat lisäsivät verkko-ostamista ja noutopalveluiden käyttöä. Yritysten digitaalinen kyvykkyys parani ja tarjonta verkossa lisääntyi. Samanaikaisesti pienten kauppojen kulut kasvoivat. Kaikki kanta-asiakkaatkaan eivät enää palanneet käyttämään tutun kaupan palveluja ja tuotteita.

Kotimaiset kuluttajat suosivat edelleen kauppakeskuksia ja automarketteja, joista saa saman katon alta vielä mielihyvää tai jopa elämyksen. Myös ns. halpakauppojen, kierrätyskeskusten ja vertaiskauppojen suosio on kasvanut kuluttajien ostovoiman vähetessä ja säästäväisyyden lisääntyessä.

Kivijalkakaupat ovatkin joutuneet panostamaan erikoistuotteisiin, palvelun henkilökohtaistamisen, laatuun ja monikanavaisuuteen. Edelläkävijäyritykset ovat investoineet sekä fyysisten tilojen asiakaskokemukseen että verkko- ja virtuaalikauppapaikkoihin. Palveluista on tullut fyysis-digitaalisia eli fygitaalisia.

Automatisoidut palveluratkaisut

Eräs kehityssuunta on ollut parantaa liiketoimintaa automatisoiduilla palveluratkaisuilla. Korona vauhdittikin ruokakauppojen ja kioskien itsepalvelukassa-alueiden laajenemista. Automaattikassoja oli testattu jo 1990-luvulla, mutta nyt suuret ketjut näkivät otollisen tilaisuuden vähentää kassajonottamista. Tätä tuki terveysturvallinen asiakaskäyttäytyminen kuluttajien halutessa välttää kohtaamisia pahimman tautiaallon aikana.

Automatisoiduissa palveluratkaisuissa asiakas osallistuu vahvasti palvelutapahtumaan ja toimii eräänlaisena palveluyrityksen ”palkattomana työntekijänä”. Parhaimmillaan kyseinen palvelumalli sekä parantaa yrityksen tuottavuutta että parantaa asiakaskokemusta. Aiemmissa tutkimuksissa on havaittu ainakin palveluprosessin kontrollin paraneminen sekä mahdollisuus vaikuttaa itse palvelun lopputulokseen. Itsepalvelu edesauttaa asioinnin helppoutta ja joustavuutta. Samalla on havaittu, että myös keskiostos nousee.

Matkailu- ja ravintola-alan yritykset, esim. pikaruokaravintolat, laskettelukeskukset, kylpylät ja hotellit, ovat jo pidempään hyödyntäneet erilaisia palveluteknologioita, kuten applikaatioita ja maksuautomaatteja. Kohteille on olennaista asiakkaiden ja asiakasryhmien nopeat läpivirtaavuudet aina ilmoittautumisesta tai lipun tarkastamisesta poislähtemiseen. Erityisesti matka- ja tapahtumakohteet odottavat, että asiakas olisi varannut ja ostanut palvelut ja tuotteet jo ennalta, jolloin tarvitsee vain heiluttaa digilompakkoaan laitteessa.

Market 24/7 -kokeilu Pasilan kampuksella

Haaga-Helian PasilaHub-projekti halusi tehdä oman kokeilunsa fygitaalisesta ruokapalvelusta. Hankkeen asiantuntijat suunnittelivat ja testasivat ruoka- ja välipala-automaattia Compass-ravintolayhtiön kanssa. Syntyi pieni 24/7-market Pasilan kampuksen opiskelijakahvilan linjaston jatkeeksi. Ideana oli selvittää, miten ruokatarjontaa voidaan monipuolistaa ja ravintolakokemusta lisätä automaatin avulla volyymiltaan vaihtelevassa korkeakouluympäristössä.

Päätulos oli se, että kävijä valitsee mielummin peruslinjaston kuin automaatin varsinkin, jos maksuapplikaation ja/tai korttiostaminen vie liikaa aikaa. Linjasto-ostaminen on myös sosiaalista, kun taas automaattiostaminen on yksilösuoritus. Asiakaskokemuksen näkökulmasta keskeistä on maksutapahtuman sujuvuus, tapahtui se sitten applikaatiolla, kortilla tai mobiilipalveluilla. Lisäksi automaatin on erottauduttava ympäristöstään ja oltava houkutteleva, jotta asiakkaat löytävät uuden palvelumuodon.

Tottumus on vahva tekijä, mikä ohjaa asiakkaat perinteisten palvelumallien käyttöön. Tällöin uuden automatisoidun palvelumuodon kokeilua tapahdu. Tämä sama ilmiö on havaittu ruoan verkkokaupassa. Ruokaa ostetaan prosentuaalisesti verkosta melko vähän, mutta verkko-ostamista käyttävät asiakkaat ovat ratkaisuun erittäin tyytyväisiä. Kynnys vaihtaa perinteinen kaupassa käynti verkkokauppaan on suuri.

Automaattikokeilusta opittiin, että brändien on oltava myös riittävän trendikkäitä sekä ruoka- ja juomatarjonnan sopivan kattava. Parhaiten myyvät tuotteet olivat tuttuja tuotemerkkejä muotimakuineen. Automaatti tukee hyvin ruokapalveluyksikön ruokamyyntiä silloin kun myyntipiste on kiinni esimerkiksi viikonloppuisin. Markkinointi- ja tuoteviestintään sekä asiakasopastukseen on panostettava paljon.

Olipa kyse kivijalasta, marketin kassa-alueista, kassojen jälkeisistä käytävistä tai fygitaalisesta minikaupasta ja ruoka-automaatista, siihen sopii klassinen viiden P:n markkinointiteoria: olennaista on liikepaikka (place). Kyse on kortteli-, neliö-, hylly- ja senttipelistä. Silti asiakaskokemuksellinen ja innovatiivinen konsepti, elektroninen kaappi tai automaattipizzeria voi jäädä huomaamatta, vaikka se sijaitsisi aivan asiakasvirtojen keskellä.