Liiketoimintamalli on se menestysresepti, jonka varassa yrityksen ajatellaan menestyvän. Se kuvaa yrityksen menestymiseen johtavia tekijöitä ja niiden välisiä suhteita. Se kuvaa sitä, ketkä asioita yrityksessä tekevät ja kuinka yritys onnistuu luomaan arvoa asiakkailleen.

Liiketoimintamalli kertoo sen, ketkä ovat yrityksen asiakkaita, miksi he ovat asiakkaita, mitä tuotteen tai palvelun tuottaminen edellyttää yritykseltä, miten asiakkaat tavoitetaan ja minkälaisella kustannusrakenteella yritys toimii.

Liiketoimintamallinäkökulma auttaa tarkastelemaan kokonaisuutta yksittäiseen tuotteeseen tai palveluun liittyvän kehittämisen sijaan. Se on systeeminen eli kokonaisvaltainen näkemys yrityksen toiminnasta.

Koska maailma muuttuu, on liiketoimintamallilla parasta ennen päivämäärä. Tämä edellyttää yrityksiltä jatkuvaa uudistumista. Liiketoimintamuotoilu onkin noussut yhdeksi työkaluksi ratkaisemaan tätä haastetta ja auttamaan yrityksiä uudistumaan ennakoiden.

Liiketoimintamuotoilu auttaa uudistumaan

Liiketoimintamuotoilun taustalla on ajatus jatkuvasta uuden kokeilemista, ideoiden testaamisesta, sidosryhmien osallistamisesta ja sitä kautta oppimisesta.

Liiketoimintaan liittyvä ajattelu on perinteisesti ollut johdon asialistalla. Liiketoimintamallin ottaminen keskusteluun myös henkilöstön osalta avaa ovia uusien konseptien synnyttämiseen laajemmin. Kun organisaatiossa aletaan kiinnittää huomiota liiketoimintamalliin, tarjoaa se mahdollisuuden havaita ja edelleen tarttua uusiin mahdollisuuksiin liiketoimintaympäristössä.

Liiketoimintamalleja voi yrityksessä olla useampia käytössä yhtä aikaa. Pelkän tuotteen tai palvelun kehittämisen lisäksi keskeistä on tarkastella kokonaisuutta – mitä kenties uusi asiakasryhmä tuotteelta odottaa, mistä sen ostaa ja mitä sen tuottaminen vaatii.

Esimerkkinä voi olla uusi ympäristöarvoja arvostava sukupolvi, joka haluaa ostaa ekologisesti valmistetun tuotteen helposti digitaalisia myyntikanavia pitkin. Tällöin kenties perinteisemmällä tavalla toiminut yritys joutuu punnitsemaan, josko tuo kehityssuunta ja sitä seuraava asiakaskunta olisi tavoittelemisen arvoinen ja mitä se yritykselle tarkoittaisi. Tuoteorientoituneinkin yritys haastetaan tarkastelemaan asiaa asiakasnäkökulmasta.

Paine uudistumiseen saattaa myös tulla yrityksen ulkopuolelta. Esimerkiksi teknologian kehitys voi ajaa vanhan liiketoimintamallin uudistumaan (hevoskärryistä autokauppaan, huoltoasemilla dieselistä sähköön tai muihin palveluihin). Myös markkinoiden radikaali muuttuminen (Green Deal, vastuullisuuden vaatimukset sijoittajilta tai isoilta asiakkailta) tai iso kriisi (pandemia, luonnonkatastrofi) voivat pakottaa yrityksen äkillisesti uudistumaan.

Neljä suuntaa liiketoiminnan muutokselle

Jo olemassa olevaa liiketoimintamallia voi tarkastella eri suunnista. Muutosta voi hakea arvolupausta uudistamalla, se voi liittyä asiakaskunnan muutokseen, se voi tarkoittaa resurssien hyödyntämistä uudella tavalla, tai se voi liittyä kokonaa uuteen tapaan tehdä tulosta.

1. Arvolupaukseen liittyvä muutos voi tarkoittaa siirtymistä tuotelähtöisestä liiketoiminnasta palveluliiketoimintaan, tai teknologian kehittymisen hyödyntämistä uudella tavalla. Netflix tunnisti mahdollisuuden ja siirtyi elokuvien postimyynnistä suoratoistopalveluksi.
2. Asiakaskunnasta kumpuava muutos voi tarkoittaa kuluttajaliiketoiminnasta yritysliiketoimintaan siirtymistä, tai niche markkinoilta massamarkkinoille siirtymistä. Esimerkiksi pienpanimo-oluet ja niitä valmistavat pienet yritykset ovat nousseet marginaalista supermarkettien hyllyille ja valtavirtaan.
3. Resursseista lähtevä muutos voi tarkoittaa jo olemassa olevien resurssien soveltamista tehokkaasti uudella tavalla. Usein käytetty esimerkki on Fujifilm, joka digikameroiden mullistaessa perinteisen kameraliiketoiminnan, hyödynsi jo olemassa olevaa teknologiaa täysin uudella toimialalla, kehitti tuotteen ihonhoitoon ja kehittyi monialayritykseksi.
4. Uudenlaiseen ansaintalogiikkaan pohjaava muutos voi tarkoittaa hinnoitteluperusteen muuttamista kertakorvauksesta jatkuvaksi palveluksi. Terveysteknologiayritys Oura uudisti tuotettaan, kolmannen sukupolven hyvinvointisormusta, lisäämällä kuukausittaisen palvelusopimuksen kertaostoksen lisäksi.

Vaikka muutokset kuulostavat isoilta, voi riskiä pienentää jatkuvalla testaamisella. Uudistuminen voi olla elinehto, mutta myös keino kasvattaa tuottoja tulevaisuudessa. On myös hyvä varautua siihen, että uudet toimijat saattavat mullistaa koko toimialan tuomalla kokonaan uudenlaisen lähestymistavan arvonluontiin, arvontuotantoon tai ansaintalogiikkaan. Tesla, Patagonia, Specsavers, Onnibus, tai AirBnB ovat esimerkkejä yrityksistä, jotka ovat heilautelleet toimialoja.

Liiketoimintamallinäkökulma kuuluu jokaiselle

Liiketoimintamallinäkökulma ei ole pelkästään yritysjohdon asialistalla. Ketteryyttä hakevat yritykset voivat saada työntekijöiltä uusia avauksia liiketoimintamalliajattelun avulla. Toisaalta näkökulma tuo yksinkertaisen keinon paketoida uusi potentiaalinen konsepti helposti ymmärrettävään ja viestittävään muotoon.

Kokonaisvaltaisen näkökulman suurin anti on auttaa kehittäjiä nostamaan katse pelkästään tuotteen tai palvelun kehityksestä kohti sen luomaa asiakasarvoa asiakkaalle.

Yritysjohdolla on erilaisia työkaluja, toimintamalleja ja foorumeita viedä liiketoimintamalliajattelua organisaatioon. Melko pienilläkin askeleilla voidaan synnyttää jo aivan uudenlaista kulttuuria yritykseen.

Ensimmäisen askeleen kohti uudistumista voi ottaa jo tänään.

Luettavaa aiheesta:

• Raphael Amitt & Christoph Zott. 2020. Business model Innovation Strategy. Wiley
• Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, & Frederic Etiemble. 2020. The Invincible Company. Wiley

Kuva: www.shutterstock.com