Scifinörtit, futuristit ja startup-pöhisijät ovat intoilleet ’metaversumista’ jo yli kolmen vuosikymmenen ajan, maalaillen kuvia toinen toistaan päräyttävämmistä elämyksistä immersiivisissä virtuaalimaailmoissa. Pöhinä sai pontta etenkin vuonna 2021, kun Facebook muutti nimensä Metaksi, ja uudelleen vuonna 2023, kun Apple julkisti omat virtuaalilasinsa Vision Pro:t.

Metaversumilla tarkoitetaan yksinkertaisimmillaan kolmiulotteista internetiä. Ajatus on, että siinä missä tavalliset nettisivut, ohjelmistot, ja muu verkon kautta koettava sisältö, vaikkapa etäkokoukset, ovat lähinnä yhdistelmä kaksiulotteista tekstiä, kuvaa ja videota, on metaversumi jotain immersiivisempää: sisältöjä ja sovelluksia, joihin voi uppoutua syvemmin, jossain määrin ’tilallisesti’ (eng. spatial computing).

Mitä metaversumi sitten tarkoittaa mara-alan yrityksille, nyt ja tulevaisuudessa? Tätä lähdimme selvittämään tuoreessa tutkimusartikkelissamme (Ashton et al., 2024).

Menetelmänä delfoi-paneelitutkimus

Koska metaversumi on käsitteenä moniulotteinen ja sen potentiaaliset vaikutukset moninaiset, tutkimuksemme menetelmäksi valikoitui laadullinen delfoi-menetelmä. Delfoi-tutkimus on ennakointitutkimus, jossa tarkkaan valittua joukkoa asiantuntijoita pyydetään muodostamaan yhteisymmärrys tutkittavasta ilmiöstä. Meidän tapauksessamme tämä tarkoitti majoitus- ja ravitsemisalan ammattilaisten näkemyksiä metaversumin vaikutuksista mara-alaan. Osallistujia oli 23, ja osallistumisen kriteerinä oli vähintään 10 esihenkilötyövuotta alalta sekä laajaa kokemusta mara-alan digitaalisesta liiketoiminnasta.

Käytännössä tutkimus eteni kolmessa osassa. Ensimmäisessä osassa kartoitimme metaversumin vaikutuksia mahdollisimman laajasti yksilöhaastattelujen kautta. Haastattelujen pohjalta muodostimme yhteensä 147 väittämää metaversumin vaikutuksista mara-alalla. Toisessa vaiheessa väittämiä tarkennettiin, yhdisteltiin ja karsittiin. Lopulta asiantuntijoita pyydettiin vielä laittamaan väittämät tärkeysjärjestykseen.

Rohkeat kokeilut kunniaan

Tutkimuksemme perusteella todennäköisimmin metaversumikokeiluja ensimmäisenä omaksuvat suuret ja/tai ketjuun kuuluvat mara-alan yritykset pk-yritysten sijaan. Tätä alleviivaa myös jo maailmalla nähdyt kokeilut, esimerkiksi Chipotlen Robloxissa vuosittain järjestämä halloweentapahtuma, Tacobellin hiljattainen brändiaktivointi Decentralandissa (Basu 15.3.2023), tai Glo Hotel Artin Matterportilla rakennettu digitaalinen kaksonen.

Metaversumi ei asiantuntijoiden mielestä korvaa perinteisiä vieraanvaraisuuspalveluita, vaan täydentää ja parantaa niitä uusilla palvelutasoilla. Suurin potentiaali nähtiin tapahtumapalveluiden saralla. Metaversumi tarjoaa myös immersiivisemmän ’kokeile ennen kuin ostat’ -vaihtoehdon. Vaikka immersiiviset showroomit ovat olleet b2b-myynnissä monella alalla arkipäivää jo jonkin aikaa, 360-kuvaamisen yleistyessä myös kuluttajarajapinnan esimerkit yleistynevät.

Tuloksiimme pohjaten käyttäjistä nuoret ja teknologisesti valveutuneet henkilöt omaksuvat Metaversumin todennäköisimmin ensimmäisinä. Omaksumisen keskeiset haasteet liittyvät seuraaviin aiheisiin.

1. Mara-alan yritysten teknologiseen valmistautumattomuuteen
2. Markkinoiden kypsymättömyyteen
3. Liioiteltuihin asiakasodotuksiin
4. Mara-alan työntekijöiden taitovajeeseen
5. Sääntelyongelmiin

Haasteiden ratkominen vaatii eri sidosryhmiltä tiivistä yhteistyötä. Etenkin pk-yritykset voivat vauhdittaa digiloikkaansa yhteistyöllä korkeakoulujen kanssa. Erilaiset korkeakouluvetoiset hankkeet toimivat tässä hyvänä ponnahduslautana ketterille kokeiluille.

Kuva: Shutterstock