Vastuullinen matkustaminen on ollut viime aikojen puhutuimpia aiheita. Kansainväliset matkailualan yritykset pyrkivät löytämään vastuullisempia toimintamalleja, tuotteita ja palveluja, joiden hiilijalanjälki olisi aiempaa pienempi. Toimialan reagointi ja keskustelu matkailun vastuullisuudesta ovat hyviä signaaleja paremmasta tulevaisuudesta. Haaga-Helia ammattikorkeakoulun Haagan kampuksella on tutkittu ja koulutettu matkailualan yrityksiä sekä matkailijoita kuluttajina jo usean vuoden ajan. Keväällä 2019 toteutettiin Haaga-Helian tilaamana Vastuullinen matkailu -kuluttajatutkimus, johon osallistui 550 suomalaista. Tutkimustuloksista ilmenee kiinnostuksen lisääntyminen vastuullista matkailua kohtaan, mutta myös se, että kuluttajat eivät vielä ole valmiit konkreettisiin tekoihin.

Joka kymmenes on muuttanut matkustustapojaan

Ulkomaanmatkoihin liittyvä vastuullisuus koetaan laajalti tärkeänä. Tämä korostuu etenkin nuorten ja naisten keskuudessa. Kokonaisuutena 53 % vastaajista kokee matkailun vastuulliset periaatteet tärkeinä tai erittäin tärkeinä. Toisaalta jopa 17 % vastaajista ei pidä matkailun vastuullisia periaatteita tärkeinä tai niillä on heille hyvin vähäinen merkitys. Vastuullisuutta tärkeänä pitäviä naisia on enemmän kuin miehiä. Nuorten (18–24 v.) ja opiskelijoiden keskuudessa vastuullisuus koetaan tärkeämpänä kuin muissa väestöryhmissä.

Kuusi prosenttia suomalaisista kertoo muuttaneensa paljon omia matkustustapojaan matkailusta aiheutuvien ympäristö- ja sosiaalisten vaikutusten johdosta, pääkaupunkilaisista joka kymmenes. Kuitenkaan suurin osa suomalaisista (68 %) ei ole vielä muuttanut matkustustapojaan. Tutkimuksen mukaan miehet ovat innokkaampia muuttamaan tapojaan kuin naiset: kahdeksan prosenttia miehistä on muuttanut paljon tai hyvin paljon omia matkustamistapojaan naisten vastaavan osuuden ollessa vain neljä prosenttia. Vastaajan asuinalueellakin on merkitystä asenteisiin. Pääkaupunkilaisista paljon tai hyvin paljon omia matkustamistapoja muuttaneita on jopa 11 prosenttia, kun taas muualla asuvista vain noin 4-5 prosenttia kertoo muuttaneensa matkustustapojaan. Vähiten matkustustapaansa muuttaneita on Pohjois-Suomessa (Oulun ja Lapin läänissä asuvat 2 %).

Vaikuttaako vastuullisuus ostopäätökseen?

Haaga-Helia tutkimuksen mukaan 58 % suomalaisista olisi valmis maksamaan matkailutuotteesta enemmän, jos matkakohteen työntekijöille luvattaisiin oikeudenmukaiset ja reilut palkat. Puolet suomalaisista (51 %) antaisi mieluusti rahallistakin tukea matkakohteen ympäristön suojeluun. Lisäksi myytävien tuotteiden ja palvelujen autenttisuus kiinnostaa suomalaisia matkailijoita. Vastanneista puolet (50 %) olisi valmiita maksamaan tuotteesta tai palvelusta enemmän, jos se olisi paikallisesti tuotettu ja autenttinen.

Vuonna 2017 toteutetussa Kohti vastuullista matkailua -hankkeessa todettiin samaa. Tutkimuksessa havaittiin eroja paikallisuutta, autenttisuutta ja kulttuuria arvostavien ja ympäristöasioita korostavien matkailijoiden välillä. “Esimerkiksi kulttuurista kestävyyttä arvostava matkailija ei välttämättä näe ympäristövastuullisuuden korostamista tärkeänä valitessaan matkailukohdetta tai päinvastoin”, hankkeessa todettiin.

Lentomatkustuksen ja laivaliikenteen hiilijalanjälki saa merkittävästi palstatilaa, mutta kun puhutaan matkalla käytettävistä kulkuneuvoista, asenteet muuttuvat. Tutkimuksen mukaan lisämaksua ympäristöystävällisten kulkuneuvojen käytöstä voisi maksaa kaksi viidestä (39 %) suomalaisesta. Noin joka kolmas suomalainen voisi maksaa matkastaan enemmän, jos majoittuminen olisi ympäristöystävällisessä majoituksessa. Naiset ovat miehiä valmiimpia maksamaan lisämaksua erilaisista aktiviteeteista seuraavalla ulkomaanmatkalla, jotta matka olisi kokonaisuutena vastuullisempi.

Tutkimukset osoittavat, että ostopäätökseen vaikuttavat monet tekijät. Ystävien suosittelun, vinkkien ja tarinoiden lisäksi matkailija prosessoi tietoisesti ja tiedostamattaan satoja eri tekijöitä ennen päätöksentekoa. Matkailutuotteen vastuullisuus on noussut yhdeksi vaikuttavaksi tekijäksi, ja se näkyy kansainvälisissä tutkimuksissakin.

Kuitenkin ajatusten ja tekojen välillä on vielä suuri kuilu. Vastuullisten vaihtoehtojen sijaan valitaan vielä kiinnostavampi, edullisempi ja joustavampi vaihtoehto, joka ei noudata vastuullisuuden periaatteita.

---

Vastuullinen matkailu -kuluttajatutkimuksen toteutus

• Valtakunnallinen kuluttajatutkimus, vastaajamäärä n=550, vastaajina yli 15-vuotiaat
• Tutkimus toteutettiin 26.3–2.4.2019 online-kyselynä väestöä edustavassa kuluttajapaneelissa (virhemarginaali 4 %)
• Toteuttaja: Suomen Tuotetieto Oy Haaga-Helian toimeksiannosta.

Tutkimus liittyy Haaga-Helian Vastuullisuus hospitality-alalla -trendiraporttiin. Trendiraportti julkaistaan toukokuussa 2019 LAB8-portaalissa.

Työpajasta tai laboratoriosta lisää oppia

• Haaga-Helia on toteuttanut tänä vuonna Ähtärissä kaksi vastuullisen matkailun työpajaa pandamatkailun kehittämishankkeessa. Ensimmäisessä työpajassa perehdyttiin kestävän matkailun periaatteisiin, ja toisessa työstettiin kestävän matkailun yhteiset pelisäännöt. Lisätietoja vastuullisen matkailun työpajoista Leena Grönroosilta. Grönroos on Visit Finland Akatemian kouluttaja.
• LAB8 on palvelukokemusten kehittämisen laboratorio. LAB8 toimii osana Haaga-Helia ammattikorkeakoulun Service Schoolia ja tuottaa palvelut osana laadukasta opetusta. Laajan opiskelija- ja kumppaniverkoston avulla uutta kokeillaan ketterästi. LAB8 tuo yhteen yritykset, Haaga-Helia ammattikorkeakoulun opiskelijat ja opettajat. Lue lisää LAB8:sta. 
• TOURIST-hankkeessa Haaga-Helia kehittää yhdessä kahden eurooppalaisen, neljän thaimaalaisen ja kolmen vietnamilaisen korkeakoulun ja yliopiston kanssa kestävän matkailun osaamiskeskuksia sekä Thaimaahan että Vietnamiin.

---