Nykyään monet luksushotelliketjut – kuten Mandarin Oriental, Six Senses ja Small Luxury Hotels – tarjoavat hyvinvointi- ja joogalomia. Kuluttajille tämän päivän hyvinvointilomat joogaharjoituksineen tarjoavat irtautumista hektisestä elämästä. Usein tällaiset lomat nähdäänkin luksuksena (Speier, 2020). Jooga on osa luksushotellien elämystä ja samalla siitä on tullut osa tuottavaa liiketoimintaa.

Joogalomat ovat osa matkailun hyvinvointimarkkinoita, jotka ovat arvoltaan peräti 639 miljardia Yhdysvaltain dollaria. Kyseinen markkinoiden osa-alue kasvaa kahdeksan prosentin vuosivauhtia eli kaksi kertaa niin nopeasti kuin muu kansainvälinen matkailu. (Global Wellness Institute, 2018.) Tutkimusten mukaan joogamatkalle lähtijät ovatkin huomattavasti varakkaampia kuin kotiin jäävät kanssajooginsa. Jooga ja joogalomat ovat erityisen suosittuja kansainvälisen koulutetun keskiluokan joukossa. Joogalomat ovatkin vakiinnuttaneet asemansa osana luksusta tarjoavaa hyvinvointimatkailun kenttää kokonaisvaltaisen levon, palautumisen ja luovuuden lähteinä.

Kehollinen kokemus ulottuu koko palveluympäristöön

Joogaloma on kokemus, jossa luodaan kehoa käyttäen puitteet rentoutumiselle. Usein joogaharjoitusten lisäksi kokonaisvaltaiseen ja elämykselliseen lomaan kuuluu monenlaisia muitakin kehollisia nautintoja, jotka tapahtuvat hotelliympäristössä. Erilaiset rentoutumisen muodot kuten hotellin spa-osasto ja sen tarjoamat hoidot, laadukas nukkuminen, ravitseva ruoka, inspiroivat keskustelut ja oma aika ovat tavanomaisia palautumista tukevia tapoja.

Joogalomalla kehollinen kokemus ulottuu joogaharjoituksen ulkopuolelle koko ympäröivään matkailuympäristöön. Tämä asettaa erilaisia vaatimuksia palveluympäristölle erityisesti luksushotellikontekstissa. Hotellien on luotava yhdenlinjainen, rauhoittava ja harmoninen elämys, joka auttaa laskeutumaan joogiseen Shangri-Lahan.

Smith ja Kellyn (2017) luokittelun mukaan jooga- ja hyvinvointilomien ympäristön tulee tukea näiden lomien luonnetta edesauttamalla rentoutumista ja palautumista. Tällöin palveluympäristön muotoilussa nousevat keskiöön moniaistiset, esteettiset ominaisuudet. Esteettisyys liitetään usein länsimaisessa kulttuurissa visuaaliseen, ulkoisesti koettuun kauneuteen. Berthon ym. (2009) kuitenkin tuovat esille, miten esteettisyyden käsite juontaa juurensa kreikan kielen sanasta aishanesthai, joka tarkoittaa kaikilla aisteilla havaittavaa. Käsite sisältää siis kaikki kehon tuottamat havainnot.

Erilaiset keholliset olotilat asettavat omanlaisiaan odotuksia palveluympäristölle. Esimerkiksi matkanteosta väsyneet kehot ovat herkkiä havaitsemaan ympäristön aistillisia ominaisuuksia. Kaukokohteissa kehot voivat myös kärsiä aikaero-oireista kuten päänsärystä ja väsymyksestä. Tällaisia oireita kokeva matkailija arvostaa yleisesti aisteja tyynnyttävää, esteettistä palveluympäristöä.

Käsitys luksuksesta muuttuu

Luksus on sosiokulttuurisesti rakentuva ilmiö, joka elää ajassa ja muuttuvien yhteiskuntien mukana (Berry, 1994). Perinteisesti luksus on määritelty tuotteen tai brändin kalleuden, ainutlaatuisuuden, laadukkuuden ja perinteen kautta. Sittemmin luksuksen käsite on alettu ymmärtää henkilökohtaisen kokemuksen kautta. Nykyään luksus määrittyykin kuluttajien luovissa tavoissa kokea luksusta eri yhteyksissä (Atwal & Williams, 2009) ja erilaisissa tekemisen, olemisen sekä tulemisen tiloissa (Cristini et al., 2017).

Luksuksen kehollinen kokemus on osa luksuksen paradigmaattista muutosta (Eskola et al., 2022). Jooga- ja hyvinvointilomia kaikkine kehollisine piirteineen voidaankin pitää paraatiesimerkkinä siitä, kuinka luksuksen käsite on jatkuvassa muutoksessa.