Nykyään asiakas tekee ostopäätöksen usein jo ennen kuin hän on tavannut ensimmäistäkään yrityksen työntekijää. Asiakkaat tutkivat yritysten palveluja ja hintoja digitaalisissa kanavissa ja kyselemällä suosituksia ystäviltä ja tuttavilta.

Ymmärtääkseen asiakkaitaan paremmin yhä useammat yritykset ovat ryhtyneet mallintamaan asiakkaan polkua ja sillä tapahtuvia kohtaamispisteitä. Tästä huolimatta Gartnerin selvityksen mukaan yli kolmanneksella yrityksistä on haasteita asiakaspolkukarttojen hyödyntämisessä asiakaskokemuksen johtamisessa ja kehittämisessä (Mennella 2022). Monella yrityksellä ei yksinkertaisesti ole riittävästi asiakasymmärrystä ja osaamista asiakaskokemuksen kehittämiseen.

Asiakas törmää Suomessa matkaillessaan usein siihen, että palveluja on yllättävän vaikea ostaa: tietoa palveluista tai hinnoista ei löydy, digitaaliset kanavat ovat kömpelöitä tai toimimattomia ja varaaminen tai ostaminen saattaa vaatia useita sähköposteja tai puheluita. Yritysten verkkosivuilla ja strategiapuheissa korostetaan elämyksiä ja uniikkeja kokemuksia, mutta niinkin perustavanlaatuinen asia kuin ostaminen on joskus tehty todella vaikeaksi.

Täydellisen matkakohteen DNA haussa

Haaga-Helian Perfect Destination -hankkeen ratkaisu suomalaisen matkailun kannattavuuden kohentamiseen on destinaatioekosysteemin kehittäminen eli yhteistyön – jopa yhteisöllisyyden – lisääminen kohteen toimijoiden välillä. Sulavasti toimiva ekosysteemi heijastuu positiivisesti suoraan asiakkaan polkuun. Ja kilahtaa siitä yrittäjän taskuun!

Tavoitteena on kehittää kohteiden liiketoimintaa, jotka asiakkaalle näyttäytyvät palveluina. Tällä asialla on myös Uuden luksuksen palvelusprintti -hanke, joka kohdistuu luksus- ja premiumpalveluihin, kuten autenttisiin, elämyksellisiin luonto- ja hyvinvointikokemuksiin. Uuden luksuksen palvelusprintti -hankkeessa keskitytään yritysten johtoon ja henkilöstöön, jotta he voivat nopeasti ja ketterästi kehittää tuotteitaan ja palveluitaan laadukkaammiksi. Luksuspalvelujen ja asiakaskokemuksen kehittämisessä piillee suomalaisen matkailun menestys.

Kauppa ei käy

Perfect Destination -hankkeen aikana on tutustuttu ja analysoitu asiakkaan polkua useammassa talviurheilukohteessa. Kuin kadonneen aarteen metsästäjät konsanaan ovat hanketyöntekijät yrittäneet ostaa lisäpalveluja – tai edes peruspalveluja – elämyspalveluyrittäjiltä, jotka saavat pääasiallisen elantonsa ryhmämatkailusta.

Suomalaisten matkakohteiden valmiudet yhteistyöhön ja myyntiin ovat kovin eri tasoilla. Toisessa matkakohteessa on mobiilisovellus, jonka avulla sadat paikalliset yrittäjät toimivat ekosysteemiketjussa, jossa jollain on poro, toisella siihen pulkka ja kolmannella ajamiseen henkilökuntaa. Neljännellä yrittäjällä on kahvila, jossa matkailijat näkevät poroajelun mainoksia ja tekevät varauksen. Ajelun jälkeen kahvilassa nautitaan paikallisia antimia, ja sitten matkailija siirretään seuraavaan ketjun kohtaan nauttimaan illallisesta tai saunasta ja paljusta tai mistä liekään.

Monissa matkakohteissa tällaista ketjua, saati sen ohjausjärjestelmää, ei ole. Asiakas joutuu itse kaivamaan kohteen palveluista tietoa netistä – tietoa, jota ei hyvässä lykyssä edes netistä löydy. Surullisimmillaan se porotokka on kahvilan pihapiirissä, mutta ajelua ei myydä kahvilassa, eikä tietoa palveluntarjoajasta löydy paikan päältä. Kahvilassa myytävä pehmoporokin on Kiinassa valmistettu.

Kun ekosysteemi on pirstaleinen, asiakaspolku ei toimi. Ja kauppa ei käy.

Ostamisen helppous

Dixon, Toman ja DeLisi (2013) huomasivat laajasta tilastollisesta aineistostaan, ettei asiakkaan odotusten ylittäminen lisännyt asiakasuskollisuutta verrattuna niihin asiakkaisiin, joiden odotuksen täyttyivät (mutta eivät ylittyneet). Yritysjohdon mukaan asiakkaan odotusten ylittämiseen investoitiin kuitenkin merkittäviä summia. Toinen havainto oli, ettei asiakastyytyväisyys ennustanut asiakasuskollisuutta kovinkaan hyvin. Kolmanneksi he huomasivat, että vuorovaikutus asiakaspalvelijan kanssa näytti heikentävän asiakkaan uskollisuutta, koska vuorovaikutusta tarvittiin erityisesti niissä tilanteissa, joissa jotakin oli mennyt pieleen.

Dixonin, Tomanin ja DeLisin (2013) mukaan asiakasuskollisuutta voimakkaasti vahvistava ja arvoa synnyttävä tekijä oli ostamisen helppous ja vaivattomuus. Helppoutta on esimerkiksi se, ettei yritykseen tarvitse olla yhteydessä enemmän kuin yhden kerran ja ettei asioita tarvitse toistella useampaan kertaan – ostaminen siis onnistuu kerralla. Asiakkaalle täytyy syntyä kokemus siitä, että ostaminen ja palvelun saaminen oli vaivatonta, eikä hänen tarvitse nähdä ylimääräistä vaivaa tai käyttää liikaa aikaa.

Parhaimmillaan ostaminen on niin helppoa, että se tapahtuu siinä sivussa, yhdellä klikkauksella. Palvelussa on pohjimmiltaan kyse toiminnasta, jossa tuotetaan arvoa toiselle. Jos lähes 100 000 asiakasta on ollut sitä mieltä, että helppous ja vaivattomuus tuo arvoa, miksi se on niin vaikea toteuttaa?