Tuntuuko sinustakin siltä, että samat asiantuntijat esiintyvät eri medioissa päivästä toiseen? Näkökulmat ovat loppuunkaluttuja, vakiokommentaattorien pärstä alkaa jo ärsyttää? Oletko sinäkin huomannut, että lastenpsykiatri Jari Sinkkosella on mediassa lähes yksinoikeus lastenkasvatukseen?

Tai että Itä-Suomen rikos- ja prosessioikeuden professori Matti Tolvanen on ollut rikoksia koskevien uutisten vakiokasvo jo lähes kahden vuosikymmenen ajan? Kaikkien alojen asiantuntijana tunnetusta Turun yliopiston avaruustähtitieteen emeritusprofessori Esko Valtaojasta puhumattakaan.

Mediaa tutkineiden tahojen mukaan olet todennäköisesti aivan oikeassa, mutta käytännölle on varsin inhimillinen syy. Toimituksissa on krooninen kiire, ja tästä johtuen ideointi on usein vajavaista. Kiireestä huolimatta käytössä oleva ruutuaika tai lehdissä oleva palstatila on täytettävä jollakin tavalla joka ikinen päivä (Yle Uutiset, 12.11.2013).

Joskus kyse on myös puhtaasta laiskuudesta.

Mediassa asiantuntijoita käytetään paitsi uutisen kansatajuistamiseen myös näkökulman validointiin, jonka vuoksi haastateltavia tarvitaan useita kertoja päivässä. Toimittajan näkökulmasta on helpointa, jos hänellä on jo valmiiksi puhelinnumero ja tuttu esiintymisvalmis asiantuntija, jolta hän voi pyytää kommentin uutiseen.

Asiantuntijabrändin luominen on pitkäjänteistä työtä

Passiivinen asiantuntija unohdetaan helposti. Toisin kuin amerikkalaisissa elokuvissa, kukaan ei tule noutamaan asiantuntijaa sohvanmutkasta, kun kansantalous tai valtion turvallisuus on uhattuna. Sitä ei yksinkertaisesti tapahdu oikeassa elämässä.

Normaalisti asiantuntijabrändin luominen vie aikaa. Kyse on tavoitteellisesta ja pitkäjänteisestä työstä, jossa asiantuntijan on tehtävä kevätsiivous sosiaaliseen mediaansa ja astuttava ulos kaapistaan verkostoitumalla muiden asiantuntijoiden ja toimittajien kanssa (Asikainen & Hermiö, 2020).

Liian monet asiantuntijat jättävät turhaan käyttämättä ja näyttämättä oman osaamisensa. Jonkun mielestä saattaa kuulostaa tyrkytykseltä, mutta esimerkiksi blogit ja mielipidekirjoitukset ovat erinomaisia keinoja oman asiantuntijabrändin kasvattamiseen.

Kaava on melko yksinkertainen, sillä mitä enemmän asiantuntija on omassa aihepiirissään esillä, niin sitä todennäköisemmin myös toimittajat huomaavat hänet. Parhaassa tapauksessa asiantuntija kykenee jo itse kansantajuistamaan tietonsa, jolloin ulosanti on valmiiksi suuren massan mieleen.

Pyydä apua viestinnän asiantuntijalta

On kuitenkin selvää, ettei kukaan ole seppä syntyessään, eikä yksikään ihminen voi osata kaikkea. Sen vuoksi asiantuntijoiden tulisikin aina pitää mielessään, etteivät he suinkaan ole yksin brändinrakennusprojektinsa kanssa.

Usein heidän palvelemissaan organisaatioissa on ammattimainen markkinointi- ja viestintätiimi, joka suorastaan palaa halusta lisätä organisaation yhteiskunnallista vaikuttavuutta ulospäin suuntautuvan ja mediassa näkyvän asiantuntijuuden kautta.

Markkinointi- ja viestintätiimiltä voi saada muun muassa kirjoitusapua, sparrausta, vinkkejä ja jopa ylimääräistä näkyvyyttä organisaation ulkoisissa kanavissa. Tämä vaatii kuitenkin aloitteellisuutta ja rohkeutta asiantuntijalta itseltään, sillä hekään eivät hae asiantuntijaa aikaisemmin mainitusta sohvanmutkasta.

Pienenä kannustuksen sanana loppuun, ettei asiantuntijabrändiä rakenneta yhdessä yössä – jokainen aloittaa kiipeämisen ensimmäiseltä tikapuulta. Tärkeintä on uskaltaa ottaa se ensimmäinen askel ja osallistua oman asiantuntijuuden piirissä oleviin keskusteluihin.

Pyytää apua, jos sellaista tarvitsee.

Lähteet

Ahjopalo, J. 2013. Loppuunkalutut näkökulmat ja vakiokommentaattorit mediassa – ”Kiirettä ja ideoinnin puutetta?”. Yle Uutiset. 12.11.2013. Viitattu 4.2.2022.

Asikainen, M. Hermiö, A. 2020. Henkilöbrändi on menolippu menestykseen – näillä vinkeillä onnistut. Haaga-Helia eSignals -verkkolehti, 28.5.2020. Viitattu 4.2.2022.

Kirjoittaja työskentelee viestinnän asiantuntijana Haaga-Helia ammattikorkeakoulussa.