Suomessa Lidlin osuus ruoan vähittäiskauppamarkkinoista on kasvanut tasaisesti, ja vuonna 2020 Lidl lanseerasi Lidl Plus -etuohjelman ja siihen linkitetyn mobiiliapplikaation kasvua tukemaan.

Kanta-asiakasohjelman avulla Lidlin tavoitteena on kasvattaa asiakasuskollisuutta ja ymmärrystä Lidl-asiakkaista sekä heidän tarpeistaan. Samalla rakentuu uusi kommunikaatiokanava Lidlin ja asiakkaiden välille. Jo ensimmäisen kuukauden aikana Lidl Plus -applikaation otti käyttöön 500 000 asiakasta.

Lidl Plus team leader Niklas Harkin mukaan Lidlissä ei haluttu asiakkaan lompakkoon lisää muovisia kortteja ja siksi päätettiin julkaista tähän hetkeen sopiva, täysin digitaalinen etuohjelma.

Kanta-asiakasohjelmat luovat täydelliset puitteet asiakasdatan keräämiseen, ja niiden merkitys onkin jatkuvasti kasvanut markkinoilla. Liikevaihdon ja tuottavuuden lisäksi menestynyt kanta-asiakasohjelma lisää brändin tunnettavuutta, sen mainetta, liikevaihtoa ja asiakasuskollisuutta (Tahal 2014, 9-10). Erilaisten kanta-asiakasohjelmasovellusten avulla yhteyden luominen asiakkaaseen on nopeaa ja hyvin suunniteltuna hyödyntää molempia osapuolia.

On siis oletettavaa, että panostus kanta-asiakasohjelmaan kannattaa: arvioiden mukaan kanta-asiakasohjelman asiakas valitsee 80 prosentin todennäköisyydellä ohjelman tarjoajan palvelut ja tuotteet ohi kilpailijoiden sekä suosittelee brändiä kaksi kertaa todennäköisemmin (Huang, Rotschild & Wilkins 2018).

Menestyäkseen kanta-asiakasohjelmien tulee kuitenkin tarjota muutakin kuin bonuksia tai suoria taloudellisia etuja – ohjelman tulisi vedota niin asiakkaan järkeen kuin tunteisiinkin (Hofman-Kohlmeyer 2016, 199; Huang, Rotschild & Wilkins 2018).

Lidl on tutkinut, mitä aktiiviset Lidl Plus -etusovelluksen käyttäjät ajattelevat sovelluksesta. Mobiilisovelluksen aktiivisista käyttäjistä 58 prosenttia on sitä mieltä, että etuohjelma on auttanut heitä säästämään rahaa, 44 prosenttia käy nyt entistä useammin Lidlissä ja lähes puolet kokee etusovelluksen tehneen kaupassa asioinnista hauskempaa (Lidl Suomi 2021). Etuohjelma on siis ollut menestys, mutta Lidl hakee sille vielä lisää kasvua.

Kuluttajamarkkinat ovat murroksessa, mikä tarjoaa kasvun mahdollisuuksia. Ajoitus Lidl Plus -etuohjelman lanseeraukselle onkin ollut lähes täydellinen – McKinseyn tutkimuksen mukaan yli 75 prosenttia kuluttajista Amerikassa on muuttanut ostokäyttäytymistään koronapandemian aikana ja vaihtanut vanhoista tutuista brändeistä uusiin (Charm, Coggins, Robinson & Wilkie 2020). Ostaminen on siirtynyt entistä vahvemmin digitaalisiin kanaviin, ja mobiiliapplikaatio tukee digitaalisesti asiakkaan ostokokemusta.

Kanta-asiakasohjelmien taustalta löytyy myös vanha, hyvin tunnettu myynnin totuus: olemassa olevien asiakassuhteiden ylläpito on huomattavasti kustannustehokkaampaa kuin jatkuva uusien asiakassuhteiden rakentaminen. Etuohjelma onkin omiaan vahvistamaan Lidlin asemaa Suomen markkinoilla.