Matkailu tuo työpaikkoja ja verotuloja. Suosittu matkailukohde houkuttelee investointeja. Toisaalta matkailun aiheuttama ruuhkautuminen voi ärsyttää paikallista väestöä, luonto voi kulua ja paikallisen kulttuurin erityispiirteet voivat muuttua keinotekoisiksi matkailutuotteeksi.

Tämän vuoksi matkailulle ja sen vaikutuksille haetaan tasapainoa, kestävää matkailun kehittämistä. Kestävä matkailu “huomioi toiminnan nykyiset ja tulevat taloudelliset, sosiaaliset ja ympäristölliset vaikutukset siten, että matkailijoiden, matkailuyritysten, matkailukohteiden, ympäristön ja paikallisväestön tarpeet on huomioitu” (UNWTO 2020).

Kestävän matkailun saavuttaminen on yhteistyötä. Julkisen sektorin – kuntien ja valtion – rooli on ohjata yrityksiä kestävän matkailun tavoitteeseen. Yrityksillä on puolestaan oma tehtävänsä. Niiden tulee toimia vastuullisesti, minimoida toimintansa negatiiviset vaikutukset ja maksimoida positiiviset vaikutukset (Responsible tourism partnership 2020).

Matkailukohteen markkinointi on perinteinen esimerkki yhteistyöstä. Esimerkiksi kunnan matkailutoimisto markkinoi kuntaa matkailukohteena ja yritykset ovat markkinointitoimenpiteissä mukana kukin sopivalla panostuksella. Yhteistyö on laajentunut markkinoinnista matkailun kehittämiseen. Matkailualan yritykset ovat pääsääntöisesti pieniä, joten niille on yhteisten markkinointiponnistusten lisäksi etua yhteisestä koordinaatiosta esimerkiksi tuotekehityksessä ja laatutyössä. Julkisen ja yksityisen sektorin yhteistyö on matkailussa vakiintunut toimintatapa.

Matkailustrategia antaa suunnan

Työ- ja elinkeinoministeriö (TEM) ohjaa matkailun kehittämistä toimialana. Se julkaisi toimialan kanssa yhteistyössä tehdyn Suomen matkailustrategian 2019-2028 Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun vain muutama kuukausi ennen koronapandemiaa. Strategian tavoitteita ja toimenpiteitä joudutaan odottamattoman tilanteen vuoksi sopeuttamaan, mutta pääkohdat säilyvät. Ne ovat matkailun kestävyys, digitalisointi, saavutettavuus ja kilpailukykyinen toimintaympäristö.

Miten TEM toteuttaa strategiaa? Voidaan sanoa, että sekä keppiä että porkkanaa käyttäen. Näkyvimmät menetelmät ovat Sustainable Travel Finland -ohjelman rahoitus (STF) ja hankerahoitus. STF on Visit Finlandin, Suomen kansallisen matkailuorganisaation, organisoima kestävän matkailun työkalupakki yrityksille ja matkailukohteille. Hankerahoituksessa TEM puolestaan voi edellyttää kestävää kehittämistä.

Syyskuussa julkaistu valtioneuvoston periaatepäätös vahvistaa valtion roolia kestävän matkailun kehittämisessä. Kestävä matkailu 2030-ohjelma edistää Suomen matkailustrategian pääkohtia eli ilmasto‐ ja luontokestävyyttä, saavutettavuutta, ympärivuotisuutta ja kilpailukykyä. Erityisesti energia ja liikenne ovat ympäristöystävällisen palvelutuotannon kompastuskivet Suomessa, joten valtion toimenpiteet ovat todellakin tervetulleita!

STF-ohjelma vastaa tulevaisuuden matkailijan odotuksiin

Suomessa on jo noin 40 matkailukohdetta, joissa on Sustainable Travel Finland -työ käynnissä. Pilottivaiheen jälkeen kehittämistyötä tehdään yleensä kohteissa projektirahoituksella, jossa julkisen sektorin rahoitusosuus on merkittävä. Kaiken kaikkiaan STF-ohjelmaan osallistuminen on tehty yrityksille ja kohteille mahdollisimman edulliseksi. Visit Finlandin tarkoitus ei ole tehdä voittoa toiminnallaan.

STF tarjoaa valmennuksia ja verkkoalustan yritysten ja matkailukohteiden työn tueksi. Visit Finlandin vuonna 2018 teettämässä kartoituksessa yritysten viesti nimittäin oli, että osaaminen ja tiedon puute olivat suurin este kestävän matkailun työlle (FCG 2018). Visit Finland tarjosi pilottikohteiden yrityksille valmennukset ohjelman alkaessa keväällä 2019. Näin STF-ohjelma saatiin rivakasti käyntiin ja samalla kohteet testasivat uutta konseptia.

Sustainable Travel Finland -ohjelman tavoitteena on tehdä Suomesta kestävän matkailun kärkimaa, jossa todellisuus ja imago kohtaavat. Ohjelma on edennyt reippaasti reilussa kahdessa vuodessa. Koronaepidemia on tuonut vakavan tilanteen meille kaikille, mutta samalla matkailijoiden odotukset matkailupalveluiden kestävyydelle näyttävät kasvavan. Ja vaikka julkisen ja yksityisen sektorin yhteistyössä keppi ärsyttäisikin, porkkana sentään maistuu hyvältä!

Blogi on kirjoitettu osana Vastuullisen matkailun portaat -hanketta, jonka tarkoituksena on tuottaa matkailualan toimijoille verkossa opiskeltava täydennyskoulutusmalli. Hankkeen toteuttavat yhteistyönä Jyväskylän amk, Haaga-Helia amk, Kaakkois-Suomen amk, Oulun yliopisto sekä Matkailun tutkimus- ja koulutusinstituutti/Lapin yliopisto. Jos työskentelet matkailualalla tai opiskelet alaa ja haluat koulutusmallin testaajaksi, voit ilmoittautua täällä.

Lähteet:

• Business Finland 2020. Kestävyys matkailuvalttina. Luettu 28.9.2020.
• Business Finland 2020. Sustainable Travel Finland. Luettu 28.9.2020.
• FCG 2018. Kestävän matkailun nykytila, haasteet ja kehittämistarpeet. FCG Suunnittelu ja tekniikka Oy 1.9.2018.Luettu: 28.9.2020.
• Kokkarinen, Liisa. 22.9.2020. Regional partnership manager. Business Finland. ICRT-verkoston paneelikeskustelu.
• Kyyrä, Sanna. 22.9.2020.Johtava asiantuntija.Työ- ja elinkeinoministeriö. ICRT-verkoston paneelikeskustelu.
• Responsible tourism partnership. 2020. Cape Town Declaration on Responsible Tourism. Luettu 28.9.2020.
• TEM 2019. Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun Suomen matkailustrategia 2019–2028 ja toimenpiteet 2019–2023. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2019:60. Luettu 28.9.2020.
• UNWTO. 2020. Sustainable development. Luettu 28.9.2020.
• Valtioneuvosto 16.9.2020. Kestävä matkailu 2030 ‐ohjelma. Luettu 28.9.2020.