Liiketoiminta
Vanhat keinot vai pussillinen uusia? – Havaintoja markkinoinnista kriisiajassa

Koronavirus pakotti yritykset sopeutumaan uuteen toimintaympäristöön. Vaikka monet kärsivät, niin samaan aikaan avautui myös täysin uudenlaisia markkinoita.

Julkaistu : 10.06.2020

Maaliskuun myötä alkoi monen yrittäjän ja yrityksen painajainen. Suomessa puhjennut koronaepidemia toi mukanaan lukemattomia yritystoimintaa koskevia rajoituksia. Useiden toimialojen kysyntä pysähtyi kuin seinään. Yllättäen ja täysin pyytämättä.

Kansan valmistaessa itseään sosiaaliseen eristäytymiseen vessapaperi ja elintavikkeet tekivät kauppansa jopa niin hyvin, että välillä päivittäistavarakaupat joutuivat myymään sitä kuuluisaa ”ei-oota”. Suomalaiset poliitikot kehottivatkin jokaista ottamaan ihan rauhallisesti.

Tarvikkeita riittäisi jokaisen tarpeeseen, eikä mikään tule loppumaan, he vakuuttivat. Mutta kansa ei kuunnellut, vaan jatkoi ostamista kuin viimeistä päivää.

Periaatteessa päivittäistavaran markkinointi tapahtui kuin itsestään. Lehtien sivut täyttyivät kuvista, joissa esiteltiin kauppojen tyhjiä hyllyjä sekä kukkuroillaan täynnä olevia ostoskärryjä. Samaan aikaan sosiaalisessa mediassa naureskeltiin ja kauhisteltiin ilmiötä.

Joku irvileuka saattaisi sanoa, että ilmassa oli ehtaa pula-ajan meininkiä.

Kauppa silti kävi edelleen – tosin vain eräillä

Päivittäistavarakauppojen tehdessä ennätysmyyntejä oli useiden kahviloiden, kuntosalien, ravintoloiden ja kivijalkakauppojen kohtalo hyvin toisenlainen. Puhumattakaan matkailualasta, joka ei ole vieläkään oikein toipunut maaliskuun tyrmäyksestä.

Jo pari päivää koronarajoitusten alkamisesta lehdet täyttyivät jutuista ravintoloiden ja kahviloiden ahdingosta. Myynti romahti ennätysnopeaa ja usea hyväkin konsepti jouti roskakoriin – kenties lopullisesti. Vaikutus oli täysin päinvastainen kuin päivittäistavarakaupoissa.

Myös kuntosalit ja kivijalkayrittäjät joutuivat vetoamaan asiakkaisiinsa sydäntäsärkevillä viesteillä: älkää jättäkö meitä, sillä muuten meidät hukka perii. Tunteisiin vetoava markkinointi ja yrityksen toiminnan tarinallistaminen sosiaalisessa mediassa kantoi nopeasti hedelmää.

Yritysten ympärille alkoi muodostumaan uskollisista asiakkaista koostuvia yhteisöjä, joiden jäsenet halusivat tehdä oman osuutensa tukeakseen tärkeiksi kokemiaan yrityksiä.

Eräälle suutarille esimerkiksi kannettiin kassikaupalla omia ja tuttujen kenkiä korjattavaksi, joka takasi hänen toimintansa jatkuvuuden myös koronarajoitusten aikaisessa poikkeustilassa. Tämä oli mahdollista vain uskollisten asiakkaiden avulla, joille kuuluukin kaikki kiitos yrityksen olemassaolosta.

Samaan aikaan useiden kuntosalien Facebook-seinät täyttyivät lukemattomista ”me emme jätä teitä” -tyylisistä viesteistä, joissa asiakkaat ilmaisivat tukensa yrityksille. Toisaalta pelkkä tuki ei valitettavasti auta, jos ovi ei käy ja se pysyy säpissä. Toivoa se kuitenkin loi.

Toimintaympäristön muutos pakotti reagoimaan

Koronaepidemian aikaan saamista rajoituksista alkanut toimintaympäristön raju muutos pakotti yritykset reagoimaan välittömästi. Perinteiset markkinoinnin keinot eivät enää tepsineet, vaan niiden lisäksi yritysten oli ideoitava ja innovoitava ennennäkemättömällä nopeudella.

Yritykset tarvitsivat kipeästi uusia tuotteita ja palveluita, joiden avulla selvitä pahimman ajan ylitse. Lisäksi ne tuli osata brändätä ja markkinoida oikein. Eikä aikaakaan, kun tarjolla jo oli ties minkälaista arjen luksusta ja lohturuokaa. Helposti ja turvallisesti kotiin toimitettuna tietystikin.

Ehkä juuri tältä pohjalta syntyivät myös suuren suosion saavuttaneet take away -vappubrunssit ja -kassit. Tai ymmärrys siitä, että yhteiskunnallisesti vaikeina aikoina jopa perinteinen karjalanpiirakka voi olla hittituote, jos se vain markkinoidaan oikealla tavalla.

Moni saattoi myös yllättyä siitä, miten useat olivat valmiita jonottamaan vappumunkkeja tukeakseen paikallista pienyrittäjää. Tosin oli matkassa ripaus onneakin. Räntäsateessa tilanne olisi voinut olla hyvin toisenlainen, mutta onneksi säät suosivat yrittäjää.

Myös hyvinvointi- ja terveysyritykset laajensivat toimintaansa koronan myötä. Rajoitusten aikana useat suljetut kuntosalit ovat siirtäneet hikoilemisen verkkoon. Tällä tavoin he pyrkivät pitämään kiinni ainakin osasta asiakkaitaan.

Jotkut tarjosivat tunteja jopa veloituksetta ja tähtäsivät tällä tavoin tulevaisuuden markkinoihin. Toiset taas järjestivät veloituksettomia tunteja sponsoreiden tukemana. Tulevaisuus näyttää, kuinka moni verkkojumppaajista siirtyy myöhemmin yritysten vakituisiksi asiakkaiksi.

Erilaisia veloituksettomia liikuntatunteja on käytetty myös live-palveluiden tuotteistamiseen ja kysynnän testaamiseen. Myönteisten tulosten seurauksena osa live-tarjonnasta on kaupallistettu ja samalla yrittäjille on auennut täysin uusia markkinoita. Asiakkaiden näkökulmasta katsoen verkossa toteutettu live-liikunta on saattanut toimia tervetulleena vaihtelua puuduttavaan korona-ajan arkeen.

Samaan aikaan myös perinteiset mediat ovat pyrkineet kantamaan oman kortensa kekoon tarjoamalla yrityksille räätälöityjä ja erikoishinnoiteltuja korona-ajan markkinointiratkaisuja. Jotkut ovat menneet jopa niin pitkälle, että ne ovat tarjonneet yrityksille veloituksetonta mediatilaa. Täysin pyyteetöntä toiminta tuskin on ollut, vaan tilan saaneiden toivotaan muistavan ele tilanteen helpottaessa.

Tämä saattaa hyvinkin toimia.

Toimintaympäristön muutos on vaikuttanut jokaiseen yritykseen omalla tavallaan. Osa yrityksistä on pärjännyt vanhoilla tempuillaan, mutta moni on myös joutunut ottamaan käyttöönsä pussillisen uusia. Asiakkaiden muuttuneiden tarpeiden ja asiakasymmärryksen kautta on löydetty uusia tuotteita, palveluita, ratkaisuja sekä jakelukanavia – ja vieläpä sopivaan hintaan.

Samalla uskollisten asiakkaiden merkitys on korostunut.

Voidaan varmaankin sanoa, että digitaalinen markkinointi on viimeistään nyt osoittanut voimansa myynninedistäjänä ja vaikuttajakanavana. Mutta samaan on aiheellista kysyä, auttaako sekään, jos ihmiset eivät yksinkertaisesti vain osta?