Vastuullisuus liikemaailmassa tarkoittaa perinteisesti ympäristöön, alihankintaan tai yrityksen henkilöstöön liittyvää vastuullista toimintatapaa. Teeman merkitys on ollut selkeässä nousussa, ja useat yritykset kertovat niistä avoimesti verkkosivuillaan ja viittaavat esimerkiksi YK:n, OECD:n tai ILO:n periaatteisiin ja suosituksiin. Harvemmin on puhuttu kuitenkaan asiakkaiden yksityisyyteen, dataan ja tekoälyyn liittyvästä vastuullisuudesta.

EU julkaisi huhtikuussa 2019 tekoälyn hyödyntämisen eettiset ohjeet, joten teemaan on alettu kiinnittää yhä enemmän huomiota. Erityisesti nuoremmat kuluttajat vaativat yrityksiltä korkeaa eettistä toimitapaa, joka heijastuu suoraan ostokäyttäytymiseen sekä tuotteiden ja palvelujen valintaan.

Datan, tekoälyn ja kuluttajien käyttäytymisen analysointi

Liiketoiminta on digitalisoitunut nopeasti: kuluttajat hyödyntävät digitaalisia alustoja ja ostavat tuotteita digitaalisista kanavista, kuten verkkokaupoista. Koronatilanne on vielä lisännyt tämän kehityskulun muutosvauhtia, ja tämä näkyy esimerkiksi verkkokaupan vahvana kasvuna.

Asiakkaat jättävät yhä enemmän digitaalisia jalanjälkiä asiakaspolkunsa varrella erilaisiin palveluihin, sivustoihin ja sovelluksiin. Yhdistelemällä erilaisia tietokantoja ja datalähteitä voidaan asiakkaista saada selville hyvinkin yksityiskohtaisia asioita.

Tekoälyn ja datan nopeasti kasvava hyödyntäminen on nostanut esille myös tekoälyn eettisen näkökulman. Harvemmin kuitenkaan nostetaan esille dataan käsittelyyn ja hyödyntämiseen liittyvää eettisyyttä. Tekoälyn eettisyys on hyvin pitkälle kiinni siitä, mikä on tekoälyn käyttämän datan alkuperä ja sen keräämiseen liittyneen prosessin eettinen taso. Monille on tuoreena mielessä sosiaalisen median datan käyttäminen vaalivaikuttamiseen ja Cambridge Analytican aiheuttama dataskandaali. Laillisesti kerättyä dataa voidaan käyttää epäeettisesti tai jopa rikollisesti.

Haaga-Helian tutkimus yksityisyydestä ja datan hyödyntämisestä

Haaga-Helian vetämässä Big Data-Big Business-hankkeessa tutkittiin uusia datalähtöisiä liiketoimintamalleja. Tutkimukseen liittyi myös kysely, jossa selvitimme kuluttajien näkemyksiä heidän asiakasdatansa hyödyntämisestä asiakaspolun eri vaiheissa.

Tutkimuksemme mukaan asiakkaiden käsitykset ja halukkuus jakaa dataansa vaihtelee asiakaspolun eri vaiheissa. Selkeästi tuotteen tai palvelun ostohetkeen läheisesti liittyvät datapohjaiset toimet koettiin mielekkäiksi ja asiakaskokemusta parantaviksi. Käytännössä nämä tekemiset voivat olla esimerkiksi verkkokaupan toimitusilmoitukset ja tracking coden lähettäminen, mahdollisesti myös muistutus hylätystä ostoskorista.

Markkinoinnissa varsin yleistä selainpohjaista kohdennusta sen sijaan ei pidetty suotavana. Samanlainen tulos saatiin ostotapahtuman jälkeisistä toimenpiteistä dataa hyödyntäen.

Tutkimuksemme osoittaa, että asiakkaiden herkkyys datansa käsittelyyn liittyy erityisesti asiakaspolun vaiheisiin. Oikealla hetkellä kerätty ja hyödynnetty data on asiakkaidenkin mielestä eettistä. Väärässä kohtaa kohdistettu personoitu mainonta voidaan kokea epäeettisenä, vaikka niissä hyödynnettäisiinkin samaa ja laillisesti kerättyä dataa. Vastuullisesti toimiva yritys pyrkii huomioimaan tämän operatiivisessa toiminnassaan.

Vastuullisuus datan käsittelyssä vaikuttaa asiakaskokemukseen

Yritysten käyttämien analyysi- ja analytiikkatyökalujen kyky analysoida, tunnistaa ja ennakoida asiakkaiden kulutuskäyttäytymistä on kehittynyt huomattavasti. Tämän kehityskulun vastapuolena on noussut tarve säädellä asiakkaisiin liittyvän datan hyödyntämistä.

Yksityisyyteen ja datan keräämiseen liittyvät toimintatavat yrityksissä vaikuttavat merkittävästi asiakaskokemukseen sekä liiketoimintaan laajemminkin. Digitalisoituvassa liiketoiminnassa vastuullisuus on ulotettava myös dataan liittyviin prosesseihin. Vastuullisuus ja eettisyys laajemminkin tulisi ulottaa yrityksissä vahvasti myös asiakkaisiin liittyvän datan hyödyntämiseen. Kuluttajien ”herkkyys” heidän tietojensa hyödyntämiseen liiketoiminnassa ei varmasti tule vähenemään vaan päinvastoin.

Vastuullisen datan keräämisen ja käsittelyn maininnat näyttäisi puuttuvan jopa joidenkin suurten suomalaisten yritysten vastuullisuussuunnitelmista. Suosittelemme vahvempaa panostusta tähän tärkeään teemaan.