Sukupolvitutkimuksissa korostuu kuluttajien tarpeiden ja toiveiden ennakoiminen. Digitaalisuuden, ja medioitumisen vuoksi nuoret sukupolvet eivät kuitenkaan enää taivu samalla tavalla sukupolviajatteluun. Yrityksille tämä on herätyksen paikka.  

Sukupolviteoriat ovat kuluttajien luokitteluteorioita, joita erityisesti yhteiskunta- ja taloustieteilijät soveltavat. Tunnetuimpia profiileja ovat toisen maailmansodan jälkeen syntyneet (Baby Boomers) sekä X-, Y- ja Z-sukupolvet. Ikäluokat eivät ole sidoksissa sukupuoleen ja kansallisuuksiin, vaan niitä peilataan sosiaalipoliittisten mielialojen ja länsimaisten kulutustyylien kautta.  

Ikäryhmiä leimaavat myönteiset ja negatiiviset jaksot. 1950- ja 1960-lukulaiset elivät uudelleenrakentamisen aikaa, kun taas 70-luvun lopun ikäryhmät ja 80-lukulaiset vajosivat pessimismiin ja jopa angstiin. Suomessa vuosien 1991-1993 välistä lamaa on seurannut pitkä hyvänolon ja innostuksen kausi, jota ovat rakentaneet niin teknologit ja filosofit kuin elämystaiteilijat.  

Tarkoin rajatut ikäluokat ovat saaneet toimia oman aikansa ajatusjohtajana ja muokata kulutustottumuksia haluamallaan tavalla. Nykymaailmassa, jota leimaa jatkuva muutos on kuitenkin yhä vaikeampi tietää, mitä kuluttajat oikeasti haluavat. 

Kulutuksen sijaan vastuullisuutta 

Palveluliiketoiminnassa ikäryhmiä luonnehditaan elämänasenteiden ja -tyylien, arvojen, makujen ja kulutusvalintojen kautta. Löydettyjä segmenttejä ja heimoja käytetään mm. asiakasprofiloinnin tukena ja markkinointikeinoja valittaessa. Niiden avulla yritetään löytää yhtäläisyyksiä ja selityksiä heidän mieltymyksilleen sekä reittejä heidän sydämiinsä ja luottokortteihinsa.   Kunkin ikäluokan arvomaailman suuria hyödyntäjiä ovat edelläkävijäb(r)ändit, –muoti ja –media. Mainos- ja viestintätoimistot pyrkivät tulkitsemaan ajan henkeä ja myyvät etenkin kosmetiikka-, ruoka- ja panimoteollisuuden markkinointiosastoille asiakasanalyysejaan, –nelikenttiään ja kanvaasejaan. Nämä puolestaan pukkaavat markkinoille entistä hiotumpia, glokaaleja tuotemerkkejä, (re)konsepteja ja alati tuoretta markkinointiviestintää.  

Sukupolvitutkimuksissa korostuu nuorison ja nuorten aikuisten elämäntyylien ennakoiminen. Tätä vaikeuttaa iän, makujen, tapojen ja valintaperusteiden monimutkaistuminen. Aikaisempien sukupolvien pitäisi persoonallisuusteorioiden mukaan aikuistua (iso)vanhemmiksi, mutta medioitunut teini-, populaari-, elämys- ja kuntoilukulttuuri on sekoittanut kuluttajien mielenmaisemat ja tyylit niin, että eri sukupolvien mieltymyksistä ei kukaan ota selvää.  

Moderni kuluttaja ei taivu sukupolviajatteluun, vaan hän etsii alati nuoruutta, kohtaamisia, (digi)kokemuksia ja hyvinvointia. Samalla koko länsimainen ja myös aasialainen yhteiskunta on alkanut pelätä setääntymistä ja ryppyjä. Pitää olla alati moderni, uusiutuva ja peukutuksen arvoinen!  

Alfa-sukupolvi odottaa tekoja 

Glokaali hybridikuluttaja elää rinnakkain ja sikin sokin kolmessa todellisuudessa: digitaalisessa, fyysisessä ja mielikuvituksellisessa. Ensin herätään ja jo aamutoimien aikana etusormeillaan viestit, uutiset ja sää. Tämän jälkeen ihminen antautuu kaikkien todellisuuskerrosten vietäväksi. Digi, some ja unelmointi ovat jo voittaneet hyvänyön suukot.  

Ihmisessä on myös paljon ominaisuuksia, jotka pysyvät sukupolvesta toiseen. Elämänkaareemme kuuluu kasvu nuoruuden ja aikuistumisen kautta viisauteen. Niin elää myös vuosituhantisten eli milleniaalien jälkeinen alfa-sukupolvi, joka kritisoi meitä, koska syystä tai toisesta olemme paljastaneet identiteettimme muiden hakkeroitavaksi.   

Alfat ovat vihaisia, koska aikaisemmat sukupolvet ovat haalineet maat ja ”massit”.  He syyttävät vanhempiaan tuhlailevuudesta ja päästöistä sekä arvostelevat voimakkaasti meitä siitä, ettemme laskeneet hiili-, vesi- ja sähköjalanjälkiämme. Työelämässä uudelle sukupolvelle ei pelkkä osallistava innoilu ja työpajailu riitä, vaan se odottaa myös tekoja.