Paulig oli kesäkuussa Helsingin Pride-tapahtuman yhteistyökumppani. K-marketit julistautuivat elokuussa kiusaamisvapaaksi vyöhykkeeksi. Finlayson tuo syyskuussa kauppoihin kantaa ottavia t-paitoja, joita muuten ei myydä Kärkkäisen tavarataloissa.

Mitä ihmettä täällä tapahtuu?

Vihdoinkin tapahtuu, ilahtuvat yhdet. Onhan tässä brändiaktivismia odotettukin Suomen kamaralle.

Nyt meni kahvi vaihtoon, tuhahtavat toiset. Some-keskusteluissa kysytään, ovatko kauppiaat aiemmin kiusanneet henkilökuntaa tai asiakkaita. Finlaysonin kuullessaan osa ei näe pussilakanaa vaan punaisen vaatteen. Hästäg woke, ivallisesti sanottuna.

Kuluttajien ärsyyntyminen ja jopa vihastuminen saattavat jarruttaa yritysjohtoa osallistumasta yhteiskunnallisiin keskusteluihin. Some-keskustelujen voimakas polarisoituminen, jopa vastapuolen maalittaminen, on lopullinen niitti, kun yritys päättää pysyä poissa kuluttajien arvomaailmaa jakavista keskusteluista.

Kansainvälisesti näyttää kuitenkin siltä, että Paulig, K-marketit ja Finlayson ovat kuluttajien pulssilla. Muidenkin yritysten on aika miettiä, minkälaisia yhteiskunnallisia merkityksiä ne edustavat.

Kuluttaja kaipaa merkityksiä

Mainetutkimuksia tekevän RepTrakin mukaan vuosi 2020 oli vedenjakaja:

Kun hallitukset olivat erimielisiä suhtautumisessaan sosiaalisiin, ympäristöllisiin ja poliittisiin konflikteihin, huomio kääntyi yritysten puoleen asettaa standardit, reagoida ja toimia tarkoituksella (purpose).

RepTrak 2021

RepTrakin maailmanlaajuisesti keräämän datan mukaan 63 prosenttia kuluttajista ostaa mieluiten yrityksiltä, jotka ilmentävät kuluttajien omia arvoja ja uskomuksia.

Sama ilmiö näkyy amerikkalaisen viestintätoimisto Edelmanin luottamusbarometrissä, jossa yritykset olivat ainoa sekä asiantuntevaksi että eettiseksi koettu instituutio. Vastaajista 86 prosenttia katsoi, että yritysjohdon pitää ottaa kantaa yhteiskunnallisiin haasteisiin, kuten pandemian vaikutuksiin tai työpaikkojen katoamiseen automaation myötä. (Edelman Trust Barometer 2021.)

Suomalaiset eivät ole mukana Edelmanin klassikkokyselyssä, jonka pääpaino on Yhdysvaltain ja muiden väkirikkaiden talousalueiden koulutetuissa kuluttajissa. Luottamusbarometri toimii kuitenkin trendinenänä maailmassa, jossa markkinailmiöt matkustavat lähes yhtä tehokkaasti kuin virukset.

Nyt nenän suunta näyttää, että kuluttajat odottavat arvostamiltaan brändeiltä valppautta yhteiskuntaa riivaavien ongelmien kanssa.

Nuoriso tuo muutoksen

Meillä Suomessa luottamus Tasavallan presidenttiin ja poliisiin on edelleen vakaa. Myös Sanna Marinin hallitus on nauttinut kansalaisten suosiota. Tosin vielä ei ole tehty selvitystä Marinin hallituksen turvetta ja ilmastopolitiikkaa koskevien kiistojen vaikutuksista äänestäjiin.

Tutut kotimaiset brändit, kuten Fiskars ja Fazer, ovat vuodesta toiseen Suomen arvostetuimpia Taloustutkimuksen selvityksessä (Parpo 2021). Mutta heikkoja signaaleja muutoksesta näkyy täälläkin. Arvostetuimpien brändien joukossa on tuotteen alkuperästä, tuotantotavasta tai ravitsemuksellista laadusta kertovia merkkejä.

Selkeä signaali kuluttajien kiinnostuksesta vastuulliseen kuluttamiseen. Vahvaksi signaali muuttuu, kun tarkastellaan eri ikäryhmien näkemyksiä.

Ikäihmisten ostoskassi ei heijasta arvoja vaan kulutustottumuksia. Nuorten brändiarvostus sen sijaan jakautuu kaikki tai ei mitään -ääripäihin: tosi hyvä tai ihan surkea. Nuorille brändien pitää tarkoittaa jotakin!

Tarkoitushakuisessa brändiaktivismissa on aina riski, että osa kuluttajista vieroksuu yrityksen edustamaa kantaa. Arvomaailma ei ole yksi ja yhtenäinen. Siksi valpas brändi opettelee tuntemaan kohderyhmänsä ja sen arvomaailman. Silloin vuoropuhelu jopa kiperissä tilanteissa sujuu brändin merkitystä ja arvoa kasvattavissa merkeissä.

Lähteet:

• Edelman Trust Barometer 2021.
• Parpo, Miika. 2021. Brandtalk – Brändien arvostus 2021. Taloustutkimus Oy.
• RepTrak. 2021. Stay Woke. A look at corporate activism in 2021.

Kuva: www.shutterstock.com