Luksuskulutus on hyvin voimakkaasti pohjautunut aina 1980-luvun kulutuksen juhlavuosista brändeihin ja tuotteisiin. Luksus on linkitetty käsitteenä luksusbrändien tuotteisiin sekä ylellisiin tiloihin, jossa kulta, marmori ja kimallus ovat materian kautta luoneet mielikuvan laadukkuudesta, kalliista hinnasta ja eksklusiivisuudesta.

Luksus onkin hyvin pitkälle henkinyt statusta arvona. Käytännössä kallis luksusbrändätty laukku olalla on kuluttajan mielessä antanut hänelle tiettyä sosiaalista asemaa yhteiskunnassa. Tämä on ollut yhtenä tekijänä hänen ostaessaan laukun itselleen.

Luksus on demokratisoitunut

1980-luvun jälkeen luksusbrändit ryhtyivät laajentamaan omia tuotemerkkejään edullisempiin mallistoihin saman brändinmerkin sisällä. Luksusbrändätyt tuotteet tulivat näin yhä suuremman kuluttajaryhmän saavutettaviksi. Luksuksen sanotaankin demokratisoituineen. Muutokseen vaikuttivat myös globalisoituminen sekä massamedia. Lisäksi kasvuun on sanottu vaikuttavan niin kutsuttu non-return effect, tarkoittaen sitä kun ihminen kerran pääsee kokemaan luksusta jollakin elämänalueella, hänen on hankala enää palata normi-tasolle (Kapferer & Bastien, 2012).

Luksukseen kuuluu kuitenkin osaltaan ainutlaatuisuus ja uniikkius. Jos luksusbrändätyistä tuotteista on tullut arkipäiväisempiä, edullisempia ja yhä suuremman kuluttajajoukon saavutettavia, niin onko se enää luksusta? Ja toisaalta, jos sinulla varakkaana ihmisenä olisi mahdollisuus ostaa kaikki se olemassa oleva materia, niin tuottaako se sinulle enää tunnetta luksuksesta?

Luksuksen demokratisoitumisen sekä elämystalouden vaikutuksesta luksus onkin käsitteenä muuttunut entistä enemmän kohti elämyksiä, sillä ne ovat uniikkeja ja ihminen saa parempaa hyvinvointia ja onnellisuutta elämyksistä kuin tuotteiden omistamisesta (Carter & Gilovich, 2010, 2012). Luksuspalvelut ja -elämykset toimivat luksusmarkkinoiden perustana jo nyt, kuin myös tulevaisuudessa.

Luksuksen uudet arvoulottuvuudet

Jos luksusbrändätty laukku tuo omistajalleen tunteen ennen kaikkea statuksesta, voi luksuselämysten taustalla olla hyvin erilaiset arvoulottuvuudet suhteessa luksuskulutukseen. Luksukseen liittyvät arvo-odotukset ovatkin osittain vaihtuneet tai laajentuneet. Statukseen pohjautuvan luksuksen kulutuskäyttäytymisen rinnalle on tullut entistä enemmän ihmisen sisäisiin arvotekijöihin perustuvaa kulutuskäyttäytymistä sekä huomaamatonta kulutuskäyttäytymistä.

Vastuullisuusnäkökulmien kautta yltäkylläisyys, status ja arvovalta, jotka ovat perinteisesti linkittyneet perinteiseen luksuskulutukseen, voivat saada tänä päivänä osittain kielteisiä merkityksiä kuluttajien keskuudessa. Yhä heterogeenisempien luksuskuluttajien myötä luksuksesta onkin tullut tänä päivänä yhä moniulotteisempi niin käsitteenä kuin kulutuskohteena.

Perinteisen luksusnäkökulman rinnalle ovatkin nousseet uudet luksuksen muodot, kuten epätavanomainen luksus, joka määrittyy kunkin kuluttajan omasta näkökulmasta käsin, ja joka voidaan kokea ylellisten kontekstien lisäksi jokapäiväisessä arkielämässä. Ne ovat niitä hetkiä, jolloin koemme tiettyä vapautta, iloa ja onnellisuutta tai yhdessäoloa tärkeiden läheistemme kanssa.

Luksus on myös matkailualan mahdollisuus

Nykyaikainen luksusteollisuus palveleekin yhä monipuolisempia ja laajempia kuluttajasegmenttejä. Luksuksesta puhutaan niin ulkoisiin tekijöihin pohjautuvien kulutuskäytäntöjen kautta kuin luksuksen merkityksen kautta kuluttajalle itselleen. Muuttunut luksuksen käsite, luksusmarkkina ja -kulutus tarjoavatkin uusia mahdollisuuksia myös suomalaisille palveluntuottajille matkailun alalla.

Meille suomalaisille luksus on perinteisesti ollut hieman etäinen käsite. Hyvinvoinnin ja elämysten ollessa uutta luksusta, on meillä hieno mahdollisuus tuottaa elämyksiä luksuskuluttajille. Palveluntuottajalta se vaatii ymmärrystä siitä mitä on luksus ja toisaalta mitä juuri kyseinen kuluttaja on etsimässä (Iloranta & Komppula, 2021).

Luksusmatkailu on myös yksi Visit Finlandin matkailun pääteemoista, sillä Suomi tarjoaa ainutlaatuisia elämyksiä matkailijoille (Business Finland, 2018). Onnistuneen luksusmatkailuelämyksen edellytyksiä Suomessa ovat yksilöllisesti muotoiltu laadukas matkailutuote, joka on holistinen kokemus kuluttajalle (Iloranta, 2019).

Uuden luksuksen palvelusprintti kehittämisen tukena

Luksusmarkkinalla toimimiseen ja luksuskuluttajan kohtaamiseen tarjoamme vinkkejä myös Haaga-Helia ammattikorkeakoulun Uuden luksuksen palvelusprintti-hankkeessa. Hankkeessa on kyse uuden luksuksen vastuullisten palveluelämysten kouluttamisesta ravintola-, majoitus-, tapahtuma- ja matkailuyritysten johdolle ja henkilöstölle Uudenmaan alueella, jotta he voivat nopeasti ja ketterästi kehittää tuotteitaan ja palveluitaan laadukkaammiksi.

Hankella haluamme lisätä yritysten osaamista ja sopeutumiskykyä muuttuviin tilanteisiin. Tavoitteena meillä on nostaa koronapandemian aikana kärsineiden matkailu- ja ravintolatoimijoiden johdon ja henkilöstön ammattitaitoa kohdata vaativa tämän päivän kuluttaja. Tarjoamamme koulutuksen avulla yritys voi luoda parempaa asiakaskokemusta sekä nostaa tuotettaan uuden luksuksen vaatimalle tasolle, joka näkyy myös toivottavasti yrityksen kassavirrassa.

Lähteet:

• Business Finland. 2018. Business Finland, Luksusmatkailu.
  Luettu 18.6.2020 https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asiakkaille/palvelut/matkailun-edistaminen/tuotekehitys-ja-teemat/luksusmatkailu/
• Carter, T. J., & Gilovich, T. 2010. The relative relativity of material and experiential purchases. Journal of Personality and Social Psychology, 98(1), 146.
• Carter, T. J., & Gilovich, T. 2012. I am what I do, not what I have: the differential centrality of experiential and material purchases to the self. Journal of Personality and Social Psychology, 102(6), 1304.
• Iloranta, R. 2019. Luxury tourism service provision – Lessons from the industry. Tourism Management Perspectives, 32, 100568. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.100568
• Iloranta, R., & Komppula, R. 2021. Service providers’ perspective on the luxury tourist experience as a product. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. https://doi.org/10.1080/15022250.2021.1946845
• Kapferer, J.-N., & Bastien, V. 2012. The Luxury Strategy. Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands (2nd ed.). London: Kogan Page. https://doi.org/10.5860/choice.50-3944