Hotellin arvolupaus alkaa kohtaamisesta, ei huoneesta

Hotellin aulassa on sunnuntaiaamun hiljainen kohina. Yksi perhe tsekkaa ulos, toinen palaa trampoliinipuistosta tukka sähköisenä ja posket punaisina. Vastaanottovirkailija hymyilee ja ajattelee, että parhaat hetket tapahtuivat jossain muualla kuin tässä talossa.

Tätä kysymystä olemme tarkastelleet Haaga-Helian HosByte-hankkeessa, jossa tutkitaan majoitus- ja ravitsemisalan älykkäitä monikanavaisia myynnin ratkaisuja. Kun palvelua myydään useassa kanavassa, kyse ei ole vain saatavuudesta tai hinnasta. Samalla rakennetaan odotusta siitä, mitä asiakas on oikeastaan ostamassa.

Hotelliala voi oppia tätä myös oman toimialansa ulkopuolelta. Pohjoismainen sisäleikkipuistoketju ratkaisi saman haasteen toisin. Yritys perustettiin 2006 Luulajassa yhdellä ajatuksella: luoda perheiden kohtaamispaikka. Lähes 20 vuotta myöhemmin ketju operoi 65 toimipistettä Pohjoismaissa ja Saksassa samalla konseptilla (Leo’s Leikkimaa). Se ei kilpaile muiden leikkipuistojen kanssa. Se kilpailee kotisohvan, elokuvateatterin ja ravintolan kanssa. Perhe ei kysy ’mihin leikkipuistoon mennään?’ vaan ’mitä tehdään lauantaina’?

Huone yöksi vai kohtaaminen muistoksi

Useimmat hotellit määrittelevät itsensä majoituspalveluksi: myymme huoneita, maksimoimme käyttöastetta, parannamme RevPARia. Määritelmä ohjaa toimintaa, ja toiminta muovaa asiakaskokemusta. Keiningham ym. (2019) osoittavat, että liiketoimintamallin uudistaminen alkaa arvolupauksesta, ja arvolupauksen on kytkeydyttävä suoraan asiakkaan kokemukseen. Pelkkä sisäinen päätös siitä, mitä hotelli myy, ei riitä.

Arvolupaus lunastetaan vasta, kun asiakas kokee saavansa sen, mitä hän tuli hakemaan.

Oh, Fiore & Jeoung (2007) mittasivat kokemustalouden neljää ulottuvuutta majoitusympäristössä: oppimista, estetiikkaa, viihdettä ja eskapismia. Vahvin havainto oli, että esteettinen kokemus, pelkkä tunne siitä, että tässä tilassa on hyvä olla, ennusti vieraan muistijälkiä ja tyytyväisyyttä voimakkaammin kuin mikään muu ulottuvuus. Vieras arvioi tunnetta, jonka tila ja kohtaaminen yhdessä tuottavat.

Hotellin arvolupaus ei voi olla pelkästään operatiivinen valinta. Sen on vastattava siihen, mitä vieras odottaa arjeltaan hotellin seinien sisällä.

Hotelli voisi olla paikka, jossa perhe viettää laatuaikaa, etätyöntekijä löytää flow-tilan tai ystävykset kokoontuvat juhlimaan. Monelle asiakkaalle majoitus on silloin vain yksi osa laajempaa tarvetta, ei koko syy valinnalle. Tässä asiakasymmärrys ratkaisee. Lapsiperhe voi hakea helpompaa iltaa ja rauhallisempaa aamua. Työmatkustaja voi hakea rytmiä ja keskittymistä.

HosByte-hankkeessa olemme tarkastelleet tätä rajapintaa: miten digitaalinen ostopolku voi tehdä arvolupauksen näkyväksi jo ennen kuin vieras astuu sisään.

Rajoitus palveluna

Leikkipuistoketju rajoittaa kävijämäärää ja hallinnoi asiakasvirtoja aikaslottien avulla – operatiivinen päätös, joka olisi helppo piilottaa taustalle. Yritys käänsi rajoituksen asiakaslupaukseksi: tilaa leikkiä, vähemmän ruuhkaa, mahdollisuus nähdä omat lapset eikä vain heidän selkänsä väkijoukon takana. Asiakas saa alennuksen varatessaan etukäteen, yritys saa ennustettavuutta (Leo’s Leikkimaa).

Tässä on monikanavaisen myynnin ydin, jota tutkimme HosByte-hankkeessa. Digitaalinen varausjärjestelmä on tapa muotoilla asiakkaan odotuksia ja kokemusta jo ennen saapumista. Kun asiakas valitsee aikaslottinsa tai varaa etukäteen tietyn palvelun, hän tekee samalla sopimuksen omasta kokemuksestaan. Ennustettavuus syntyy molemmille osapuolille.

Hotellissa sama logiikka toimisi aamiaisella, kuntosalilla, spa-osastolla tai ravintolassa. Porrastettu aamiaisvuoro voi tarjota lupauksen rauhallisemmasta aloituksesta päivään. Ennakkoon varattu spa-aika ei automaattisesti lisää arvoa, mutta oikealla tavalla muotoiltuna se voi tehdä kokemuksesta sujuvamman ja miellyttävämmän. Rajoite toimii palveluna vain silloin, kun asiakas kokee sen sellaisena.

Teknologia kohtaamisen mahdollistajana

Kun seuraavaa teknologiainvestointia arvioidaan, mittarina voisi olla se, lisääkö ratkaisu aitoja kohtaamisia ja parantaako se kokemuksen ennustettavuutta. Hotellissa koettu elämys on riippuvainen asiakasmääristä ja ajoituksesta. Kokenut operaattori tietää optimaalisen asiakasmäärän kulloiseen palvelutilanteeseen. Samoin kuin huoneen hintaa, myös kokemuksen rytmiä voidaan parantaa, kun järjestelmät tukevat oikeaa ajoitusta.

On eri asia ottaa käyttöön järjestelmä, joka piilottaa henkilökunnan takahuoneeseen, kuin työkalu, joka vapauttaa heidät olemaan läsna siellä, missä ihmiset oikeasti ovat. Molemmat voivat säästää aikaa. Vain toinen lisää luottamusta ja muistijälkiä, joita Oh ym. (2007) pitävät kokemuksen todellisena mittarina.

Leikkipuistoketju myy leikkiä ja liikettä. Oikeasti se kuitenkin myy lauantaipäivän, josta perhe puhuu vielä illalla kotona. HosByte-hankkeessa sama kysymys näkyy hotellin digitaalisissa ja fyysisissä kohtaamispisteissä. Ehkä hotellinkin arvolupaus alkaa siitä, että kysyy: minkälaisen arjen me oikeastaan lupaamme ihmisille, jotka astuvat ovestamme sisään?

Kuva: Haaga-Helia