Online-matkatoimistot matkailualan murroksessa

HosByte: mara-alan älykäs monikanavamyynti -hanke oli mukana marraskuussa 2025 toteuttamassa tilaisuutta, jossa pureuduttiin online-matkatoimistojen merkitykseen ja rooliin muuttuvassa matkailumarkkinassa. Alustatalous ja vastuullinen monikanavamyynti ovat HosByte-hankkeen ydintä, joten teknologia ja tekoälykin olivat keskustelussa näkyvässä roolissa.

Online-matkatoimistojen merkitys alan ekosysteemissä

Matkailualaa voidaan ajatella verkostona, jossa matkailija on keskellä ja online-matkatoimistot (Online Travel Agency, alan kielessä usein OTA-kanavat) toimivat ikään kuin porttina eri palveluihin. Majoitusliikkeet, ravintolat, ohjelmapalvelut, tapahtumat ja liikenneyhtiöt tuottavat näitä palveluja ja elämyksiä. Järjestelmätoimittajat huolehtivat teknisistä ratkaisuista ja niiden toimivuudesta, ja OTA-kanavat kokoavat nämä osat matkailijalle ostettavaksi kokonaisuudeksi.

OTA-kanavat jakelukanavina ovat tärkeä osa matkailualan ekosysteemiä. Ne voivat tuoda näkyvyyttä, volyymiä ja kansainvälisiä asiakkaita. Erityisesti silloin, kun alan toimijan omat suorat varauskanavat eivät riitä.

Harvalla majoitusalan pienyrittäjällä on mahdollisuutta panostaa kansainväliseen markkinointiin yksinään, mutta toimijat kuten Booking.com ja Expedia Group kokoavat koko alueen majoitustarjonnan yhdelle sivustolle. Näiden toimijoiden markkinointipanostukset ovat kohteesta riippuen mittaviakin. Olemalla mukana näiden toimijoiden palvelussa pienyrittäjällä on ainakin mahdollisuus saada osansa kansainvälisistäkin asiakkaista.

OTA-kanavien markkinaosuus hotellivarauksista Euroopassa saavutti 68 prosenttia vuonna 2024, ja OTA-kanavien markkinaosuus eurooppalaisessa hotellisektorissa on kasvanut 19,7 prosentista 29,6 prosenttiin vuosien 2013 ja 2023 välillä (HOTREC 2024). OTA-kanavien vaikutus on kuitenkin tätäkin merkittävämpi niin sanotun näyteikkunavaikutuksen myötä. Monet kuluttajat käyttävät OTA-kanavia tutustuakseen kohteeseen, tiedon etsintään ja vertailuun kätevästi yhdeltä sivustolta, mutta saattavat silti varata suoraan yrityksen omasta kanavasta.

Kolikolla on kuitenkin kääntöpuoli. Suomen majoituskentän erityispiirteisiin kuuluu se, että pari suurta hotelliketjua hallitsevat Suomen hotellihuoneista noin puolta. HosByte-hankkeessa olemme havainneet pienten ja keskisuurten majoitusyritysten neuvotteluaseman OTA-kanavien kanssa olevan heikompi kuin suurten ketjujen. Käytännössä tämä näkyy pienemmille toimijoille korkeampina komissioina ja rajallisempina mahdollisuuksina vaikuttaa omaan näkyvyyteen alustoilla.

Tilaisuudessa nostettiin esiin toimialan kulurakenteet ja erityisesti niiden monimutkaisuus. Jokaisen toimijan kannattaisi laskea, paljonko suora varaus lopulta maksaa. Oman varausjärjestelmän ylläpito, markkinointi, asiakaspalvelu ja maksuliikenne kerryttävät kuluja, jotka eivät näy yksittäisenä prosenttilukuna.

Kuluttajakäyttäytymisen muutos

Tilaisuuden keskustelijat olivat yhtä mieltä siitä, että kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut viime vuosina. Varausikkuna on lyhentynyt: matkapäätöksiä ja –varauksia tehdään yhä lähempänä saapumispäivää. Tämä heikentää ennustettavuutta: jos tietylle ajankohdalle tehtiin ennen varaukset paljon aiemmin, nyt hotelleissa ollaan epävarmemmassa tilanteessa. HosByte-hankkeen toimialakartoituksessa olemme nähneet saman ilmiön: lyhentynyt varausikkuna vaikuttaa erityisesti pienempien toimijoiden kykyyn suunnitella henkilöstöresursseja ja hinnoittelua.

Mahdollisimman tarkka varaustilanteen kehittymisen ennustaminen olisi hotellille tärkeää toiminnan sujuvuuden varmistamiseksi, tuottojen maksimoinniksi ja myös asiakaskokemuksen tuottamisen näkökulmasta (Shah 2024). Järjestelmiin kertyvän datan hyödyntäminen nähtiin tärkeänä ja jopa kilpailutekijänä tilaisuuteemme osallistujien keskuudessa. Kim ym. (2025) painottavat myös dataan perustuvan tuotteiden ja palvelujen räätälöinnin ja henkilökohtaistamisen tärkeyttä.

Tilaisuudessa tunnistettiin myös, että matkainspiraatiota haetaan yhä useammin sosiaalisesta mediasta. Matkailualan toimijoille tämä tarkoittaa ainakin sitä, että varauspolun on toimittava saumattomasti. Jos hetken inspiraatio somessa iskee, täytyy varaus päästä tekemään helposti, jottei kiinnostus katkea. Lisäksi alan toimijoita kehotettiin miettimään, missä kanavissa tulee olla mukana ja millainen sisältö houkuttelee oikeaa kohdeyleisöä. Facebook on kanavana täysin erilainen kuin TikTok, eli sisältö on räätälöitävä kanavan mukaan.

Teknologian ja tekoälyn rooli matkailumarkkinoinnissa

Tilaisuudessa todettiin tekoälyn muuttavan matkailualaa nopeasti. Tarjolla on muun muassa uusia työkaluja, joilla varmistetaan näkyvyys AI-pohjaisissa hakukoneissa ja keskustelevaa käyttöliittymää hyödyntävissä palveluissa. Generatiivinen tekoäly mahdollistaa personoituja matkasuunnitelmia, dynaamista hinnoittelua ja jopa reaaliaikaista viestintää asiakkaiden kanssa. Tämä parantaa asiakkaan kokemusta ja tehostaa palvelun tarjoajan toimintaa. Tutkimuksissaan Chen & Wei (2024) osoittavat, että tekoälypohjaiset – personoidutkin – suositukset vaikuttavat merkittävästi matkustuspäätöksiin. Kim ym. (2025) taas tunnistavat innovatiivisen ajattelun merkityksen matkailualalla tekoälyn hyödyntämisen perustana. Muutoskyky ja edelläkävijyys auttavat kilpailussa pärjäämisessä.

Keskustelussa nousi esiin myös jännite. Teknologia sujuvoittaa matkailukokemusta, mutta algoritminen personointi voi ’kuplautua’. Kun järjestelmät tarjoavat vaihtoehtoja asiakkaan aiemman käyttäytymisen perusteella, odottamattomat löydöt jäävät helposti tekemättä. Matkailun ytimessä on usein juuri se yllätys, jota ei osannut etsiä.

Tästä nostamme esille esimerkin opetustyöstämme Haaga-Heliassa. Kun opiskelijat analysoivat OTA-kanavien suosittelualgoritmeja, he huomaavat nopeasti, miten kapea valikoima asiakkaalle lopulta näytetään. Matkailualan ammattilaisen on ymmärrettävä nämä mekanismit ja osattava hyödyntää niitä tietoisesti.

Muutosta johdetaan tiedolla ja yhteistyössä

Koska matkailumarkkina muuttuu koko ajan, on alan toimijoilla oltava ketterää muutoskykyä sekä kykyä johtaa muutosta. Osaamista tarvitaan niin eri järjestelmistä kuin niiden välisistä rajapinnoista. Myös asiakaskokemus tulee personoida kullekin asiakkaalle hänen mieltymyksensä mukaan. Teknologia antaa kaikkeen tähän hyvät mahdollisuudet, kun järjestelmiin kertyy paljon käyttökelpoista tietoa, joka on hyödynnettävissä tiedolla johtamisessa. Päätösten tulee perustua dataan eikä oletuksiin.

Toimijoiden ja järjestelmien laaja kenttä antaa erinomaiset mahdollisuudet verkostoitumiseen ja sidosryhmäyhteistyöhön. Yksin ei tarvitse kaikkea tietää ja osata, vaan kokemusten jakamisesta hyötyy koko matkailutoimiala.

Meidän tehtävänämme ammattikorkeakoulussa on varmistaa, että tulevat matkailualan osaajat tunnistavat ja hallitsevat keskeiset muutosajurit ja osaavat toimia niiden suhteen käytännössä, ennakoidenkin. Toimialamme tarvitsee ammattilaisia, jotka ymmärtävät niin teknologian, data-analytiikan kuin monikanavaisuudenkin merkityksen asiakaskokemuksen muodostamisessa ja personoinnissa.

Kuva: Shutterstock