Palveluliiketoiminta
Julkaistu : 25.11.2025
Holbrookin ja Schindlerin (1991) mukaan vahvimmat mieltymykset muodostuvat nuoruudessa ja varhaisaikuisuudessa. Tämä ’kriittinen hetki’ selittää brändien sukupolvien yli jatkuvaa suhdetta: esimerkiksi sitä, miksi kolme-nelikymppiset reagoivat eri tavalla 90-luvun estetiikkaan kuin vanhemmat sukupolvet.
Muumimaailma osuu täydellisesti tähän. Suomalaisille 80-90-luvuilla syntyneille Muumit eivät ole pelkkiä sarjakuvahahmoja. Television Muumi-illat olivat viikoittainen rituaali ennen älypuhelimia. Naantalin Muumimaailma materialisoi nämä muistot fyysiseksi tilaksi.
Kotipizza tekee saman. Vuonna 1987 perustetun ravintolaketjun ravintolaelämykset olivat ysärillä ja 2000-luvun alussa monille viikonlopun kohokohta. Nyt tuolla sukupolvella on ostovoimaa. Retrokampanjat puhuvat vanhemmille, jotka maksavat.
Mikä erottaa onnistumisen epäonnistumisesta
Opetamme Haaga-Heliassa elämystaloutta. Viime aikoina olemme havainneet, että nostalgia nousee esiin lähes jokaisessa yritysyhteistyöprojektissa. Onnistuminen ja epäonnistuminen sen hyödyntämisessä riippuu siitä, ymmärtääkö yritys, mitä se myy.
Hartmann & Brunk (2019) summaavat, että nostalgiamarkkinointi voi tuottaa merkityksellisyyttä ja lumousta kolmella eri tavalla riippuen siitä, millaista nostalgiaa kuluttaja kokee. Nostalgia
- palauttaa menetetyn yhteisöllisyyden (re-instantiation)
- tarjoaa moraalisen pohdinnan ja jatkuvuuden (re-enactment)
- luo esteettisen leikillisyyden tilan (re-appropriation)
Nostalgia ei ole vain yksilön tunne menneisyyden kaipuusta, vaan sosiaalisesti ja historiallisesti rakentunut ilmiö, joka liittyy kokemuksiin kuulumisen menettämisestä. Hartmannin & Brunkin (2019) mukaan nostalgia voi olla melankolista, taaksepäin katsovaa, reflektiivistä ja eteenpäin suuntautuvaa tai leikkisää, ironista ja nykyhetkeen kiinnittynyttä.
Muumimaailma ei yritä modernisoida Muumeja. Hahmot näyttävät samalta kuin Tove Janssonin piirroksissa. Puiston rakennukset ovat vaatimattomat ja puiset. Tämä koskettaa vierailijoiden muistoja. He eivät halua ’päivitettyä’ versiota – he haluavat palata siihen, mikä heille on aina ollut totta.
Samalla puisto palvelee kahta yleisöä. Lapset kokevat seikkailun, vanhemmat aikamatkan muistoihinsa. Vanhemmat maksavat omasta kokemuksestaan. Kotipizza on ymmärtänyt saman: lapsi saa pizzan, vanhempi saa hetken, jolloin hän on taas 12-vuotias.
Konteksti ratkaisee. Muumit eivät herätä samaa tunnetta korealaisessa turistissa kuin suomalaisessa. Menestyvät yritykset tunnistavat tämän ja räätälöivät viestintänsä sen mukaan.
Nostalgia ei ole sama asia kuin vanha
Helsingin keskustassa on kahvila, joka ei ole muuttanut sisustustaan vuosikymmeniin. Se ei ole nostalgiamarkkinointia – se on laiskuutta. Omistaja luulee myyvänsä tunnelmaa, mutta myy pölyisiä verhoja.
Muumimaailma sen sijaan on päivittänyt infrastruktuurinsa ja turvallisuusprotokollansa, mutta pitänyt hahmojen ulkonäön ja puiston tunnelman uskollisina alkuperäiselle. He ymmärtävät eron nostalgian ja vanhanaikaisuuden välillä.
Myös Kotipizza on ammentanut historian havinaa tuomalla takaisin vanhoja pizzamakuja, leikittelemällä viestinnässä vanhoilla logoilla ja ikonisilla tuotteilla, esimerkiksi Kotipizza-juomalaseilla.
Holak ja Havlena (1998) osoittivat, että kuluttajat tunnistavat eron autenttisen ja teennäisen nostalgian välillä. Jos yritys käyttää nostalgiaa pelkästään myyntitaktiikkana, asiakkaat aistivat sen.
Tulevaisuuden muistot
Autenttinen nostalgiamarkkinointi lähtee yrityksen omasta historiasta. Lähtökohta on, että brändillä on sukupolvien yli jatkunut suhde kuluttajiin.
May (2017) kuvaa, kuinka nostalgia ei ole vain paikkaan sidottua, vaan myös ajassa rakentuvaa. Ihmiset voivat ’kuulua’ menneeseen aikaan ja silti käyttää noita muistoja elääkseen ja jäsentääkseen nykyhetkeä. Nostalgia voi näin olla aktiivinen, elämää ylläpitävä ja identiteettiä vahvistava prosessi.
Helsinkiläinen hotelli voisi rakentaa kokemuksen 1952 olympiavuoden ympärille, jos hotellilla on siihen aito yhteys. Lappilainen ravintola voisi yhdistää perinteisiin liittyvät menetelmät ja nykyteknologian. Mutta jäljitteleminen ei toimi. Nostalgia on henkilökohtaista, kulttuurisidonnaista, ja aikaan sidottua.
Muumimaailman lapset luovat juuri nyt muistoja, jotka muuttuvat heidän nostalgiakseen 2040-luvulla. Kotipizzan kuusivuotiaat muistavat vuonna 2045, miten vanhemmat hymyilivät retropakkauksille.
Vahvimmilla kuluttajabrändeillä nostalgia on rakennettu osaksi identiteettiä. Osaavat brändinvaalijat kysyvätkin: millaisia muistoja luomme tänään?
Lähteet
Hartmann, B. J., & Brunk, K. H. 2019. Nostalgia marketing and (re-)enchantment. International Journal of Research in Marketing, 36(5), 669–686.
Holak, S. L. & Havlena, W. J. 1998. Feelings, Fantasies, and Memories: An Examination of the Emotional Components of Nostalgia. Journal of Business Research, 42(3), 217-226.
Holbrook, M. B. & Schindler, R. M. 1991. Echoes of the Dear Departed Past: Some Work in Progress on Nostalgia. Advances in Consumer Research, 18, 330-333.
May, V. 2017. Belonging from afar: Nostalgia, time and memory. The Sociological Review, 65(2), 401–415.
Kuva: Shutterstock