HOOK-mallilla palvelut satunnaisista kokeiluista arjen rutiineiksi

Yritykset kilpailevat asiakkaiden huomioista ehkä kovemmin kuin koskaan ennen. Sosiaalisen median sovellukset, verkkopalvelut ja pelit houkuttelevat käyttäjäänsä palaamaan palveluun yhä uudelleen ja uudelleen. Älypuhelin piippaa, some vilkkuu ja peli koukuttaa, eikä ole sattumaa, että tutkimusten mukaan jopa 79 % ihmisistä vilkaisee puhelintaan vähintään vartin välein (Eyal 2014).

Kun kilpailu käyttäjien huomiosta kiristyy, menestyvät ne palvelut, jotka onnistuvat tekemään palvelunkäytöstä luontevaa ja houkuttelevaa. Hook-malli (Eyal 2014) tarjoaa tähän tehokkaan työkalun. Sen avulla voidaan rakentaa käyttäjille tapoja, jotka luovat käyttäjäriippuvuutta ja rutiineja ja näin käyttäjä saadaan palaamaan palvelun ääreen omasta halustaan kerta toisensa jälkeen.

Mallissa on neljä vaihetta, jotka toistuvat ja vahvistuvat: ensin jokin ulkoinen tai sisäinen kehote (esimerkiksi mainos tai tunnetila) houkuttelee toimimaan, sen jälkeen käyttäjä tekee pienen ja helpon toiminnon (esimerkiksi klikkaus). Seuraavaksi käyttäjän uteliaisuus ja odotukset herätetään vaihtelevilla palkinnoilla (esimerkiksi alennuskoodi) ja lopuksi käyttäjä saadaan sijoittamaan palveluun omaa aikaansa, tietojaan, sisältöään tai rahaa (esimerkiksi asiakasprofiilin luominen sovellukseen tai ostos).

HOOK-mallin eri vaiheiden toistuessa, syntyy sykli, joka muuttaa tuotteen ja palvelun käyttämistä satunnaisesta toiminnasta pysyväksi tavaksi. Mekanismi selittää monien sovellusten, pelien ja verkkopalveluiden vetovoiman.

Palveluihin sitouttaminen käytännössä

HOOK-mallia on sovellettu laajasti erilaisissa sosiaalisen median palveluissa ja esimerkiksi oppimissovelluksissa. Malli toimii parhaiten palvelun ollessa rutiininomainen ja sen toistuva käyttö on luontevaa.

Esimerkiksi kielten opiskeluun tarkoitetussa Duolingo -sovelluksessa HOOK-malli toimii käytännössä hyvin.

1. Kehoite (Trigger)
   • Duolingo lätettää Push ilmoituksen: ’Onko harjoitus jo tänään tehty?’
   • Tämä on ulkoinen kehote, joka muistuttaa käyttäjää toimimaan.
2. Toiminto (Action)
   • Käyttäjä avaa sovelluksen ja suorittaa yhden harjoituksen, joka on nopea ja helppo tehdä.
   • Toiminto on yksinkertainen ja vaatii vähän vaivaa, mikä madaltaa kynnystä osallistua.
3. Vaihteleva palkinto (Variable Rewards)
   • Harjoituksen jälkeen käyttäjä saa pisteitä, tason nousun tai animaation, joka palkitsee suorituksesta.
   • Palkinto vaihtelee (esimerkiksi eri animaatiot, bonukset, yllätyspalkinnot), mikä luo uteliaisuutta ja motivoi pelaamaan uudestaan.
4. Sijoittaminen (Investment)
   • Käyttäjä lisää tietonsa ja sitoutuu sisältöön: tallentaa edistymisensä, rakentaa profiilia ja kerää ’kuukauden streak’-sarjoja.
   • Mitä enemmän käyttäjä investoi aikaa ja tietoja, sitä todennäköisemmin hän palaa uudelleen.

HOOK-malli palvelumuotoilun opetuksessa

Haaga-Helian palvelumuotoilun opetuksessa hyödynnämme HOOK-mallia, sillä se tarjoaa välineen ymmärtää käyttäjien todellisia käyttäytymismalleja: millaiset tilanteet toimivat kehotteina, mikä on käyttäjälle riittävän vaivatonta tai millaiset palkinnot todella merkitsevät. Tämä tieto auttaa muotoilemaan palveluista aidosti merkityksellisiä ja sellaisia, jotka tuottavat pysyvää arvoa asiakkailleen.

Käyttäjän sitouttaminen ei palvelumuotoilun ideologian mukaan tule olla itseisarvo. Siksi HOOK-malli haastaakin palvelumuotoilijan pohtimaan myös vastuullisuutta. Palvelumuotoilijan tehtävänä on kysyä mitä hyötyä käyttäjä saa esimerkiksi sovelluksen tai tuotteen toistuvasta käytöstä? Tavoitteena ei siis ole vain huomion kaappaamisesta vaan palvelun tulisi aidosti vastata asiakkaan tarpeeseen ja tukea käyttäjänsä arkea sekä hyvinvointia.

HOOK-mallia olemme hyödyntäneet Haaga-Heliassa palvelumuotoilun opetuksessa usealla tavalla.

1. Palvelupolun ja Service Blueprintin eri vaiheissa.
   • HOOK-mallin avulla voidaan tunnistaa, missä kohtaa syntyy kehotteita ja mikä saa asiakkaan toimimaan tai milloin hänen motivaationsa on hiipumassa. Näin tunnistetaan palvelupolussa niitä kohtia, joissa asiakaskokemusta voidaan parantaa.
2. Asiakasuskollisuuden ja sitouttamisen vahvistamisessa.
   • HOOK-mallin avulla saadaan ymmärrystä esimerkiksi prototypointivaiheessa erilaisista toimivista palkitsemisen muodoista, samalla sitouttamalla asiakas palveluun vastuullisesti. HOOK-malli auttaa rakentamaan palveluja, jotka tukevat kestävää asiakassuhdetta.
3. Liiketoiminnallisten tavoitteiden tukemisessa.
   • HOOK-malli ei ole pelkästään asiakaskäyttäytymisen muokkaamisen väline, vaan myös strateginen työkalu liiketoiminnan kasvattamiseen ja asiakasarvon vahvistamiseen. Kun HOOK-mallia käytetään palvelumuotoilun periaatteiden mukaan, se luo käyttäjälle arvoa ja vahvistaa luottamusta sekä kilpailuetua.

Palvelujen ja liiketoiminnan suuntautumisen opiskelijoille, HOOK-mallin käytön ymmärtäminen osana palvelumuotoilun periaatteita tarjoaa hyvän osaamisen suunnitella asiakkaalle aidosti arvoa tuottavia palveluita. Tästä osaamisesta on opiskelijalle hyötyä myös työelämässä.

Kuva: Haaga-Helia