Alueelliset ruokatuotteet rakentavat vetovoimaista ruokamatkailua

Jerez de la Fronterassa Andalusiassa sijaitsevan González-Byassin viinitalon viileässä ja hämärässä kellarissa tuoksuu tammi ja aika tuntuu pysähtyneen. Lähes 80-vuotias, koko ikänsä tilalla työskennellyt rautarouva esittelee meille ylpeänä maailmankuulua sherryviiniä. Jokainen viinikellareista maailmalle lähtevä pullo sisältää vuosien työn tuloksen, ripauksen paikan ilmastoa ja maaperää sekä omistajasuvun tarinaa vuodesta 1835 alkaen. Juuri tähän perustuu alueellisen ruokamatkailun vetovoima. Matkailija ei osta vain tuotetta, vaan kokemuksen paikasta ja sen kulttuurista. “Taste of place”, jotain mitä ei voi saada mistään muualta maailmasta.

Tammikuussa 2026 järjestetyllä Ulysseus-allianssin BIP-intensiivikurssilla Sevillassa pureuduimme siihen, kuinka tällaisista alueellisista ruokatuotteista voidaan rakentaa matkailuliiketoimintaa, joka hyödyttää sekä alueen yrityksiä että paikallistaloutta.

Alueellinen ruokatuote on enemmän kuin elintarvike

Alueelliset ruokatuotteet ovat elintarvikkeita, joiden laatu, ominaisuudet tai maine liittyvät olennaisesti tiettyyn maantieteelliseen alueeseen. Euroopan unionin nimisuojajärjestelmä suojaa tällaisia tuotteita ja niiden valmistusperinteitä. (Euroopan komissio 2026a.)

Suomalaisia nimisuojastatuksen saaneita tuotteita on tällä hetkellä lähes 20. Näitä herkkuja ovat esimerkiksi Lapin puikula, Lapin poronliha, kalakukko ja karjalanpiirakka (Ruokavirasto 2026). Määrä on kuitenkin vaatimaton verrattuna Italiaan ja Espanjaan, joissa nimisuojattuja tuotteita on satoja (Euroopan komissio 2026b). Silti ei tarvitse ajatella, että Suomesta ei löytyisi upeita ja kiinnostavia ruokatuotteita. Lukujen erotus kertoo ennen kaikkea siitä, miten paljon yhteis- ja kehittämistyötä eri maissa tehdään alueellisten ruokatuotteiden nostamiseksi parrasvaloihin.

Ruokamatkailun näkökulmasta kiinnostavaa on, että matkailijat etsivät yhä useammin elämyksiä, jotka ankkuroituvat johonkin aitoon ja ainutlaatuiseen, jota ei löydy muualta (Euromonitor 2025, American Express s.a.). Visit Finlandin tutkimuksen mukaan paikallinen ruoka on kansainvälisten matkailijoiden kiinnostavin yksittäinen loma-aktiviteetti. Myös muut ruokaelämykset sekä panimo- ja tislaamokierrokset olivat suosituimpien aktiviteettien joukossa (Visit Finland 2023).

Mitä Espanjassa tehdään toisin?

Sevillan BIP-kurssin keskeinen havainto oli, että menestyvät ruokamatkailukohteet rakentuvat pitkäjänteisen kehittämistyön varaan. Espanjassa alueellisia ruokatuotteita ei nähdä vain elintarvikkeina, vaan matkailun vetovoimatekijöinä. Ruokatuotteiden ympärille rakennetaan monenlaisia palveluita, kuten maisteluita, ruoka- ja juomaparituksia, opastettuja kierroksia, ruokakävelyitä, työpajoja, kokkikursseja, tapahtumia, ruokamatkamuistoja unohtamatta.

Ruoan tärkeydestä matkailun kannalta kertoo esimerkiksi se, että Airbnb Experience –palvelussa myytävistä 69 sevillaisesta elämyksestä lähes puoleen liittyi paikallinen ruoka (Airbnb s.a.). Paikallista ruokaa rakastetaan ja arvostetaan. Se nostetaan elämyksen keskiöön tai vahvistamaan toista kulttuurielämystä, kuten historiallista kaupunkikierrosta tai flamenco-showta.

Toinen hyvä esimerkki oli vierailumme González-Byassin vierailukeskukseen. Pelkän sherryviinin myymisen sijaan tarjolla on erilaisia kierroksia, ruokaan yhdistettyjä maisteluja sekä elämyksiä, jotka syventävät asiakkaan ymmärrystä tuotteen historiasta ja valmistuksesta. Näin yhdestä tuotteesta syntyy useita tulovirtoja ja syvempi asiakaskokemus.

Kurssilta uusia näkökulmia tuotteistamiseen

BIP-kurssilla opiskelijat pääsivät kehittämään kansainvälisissä tiimeissä uusia ruokamatkailukonsepteja eri alueille. Luennoilla ja työskentelyssä keskityttiin siihen, miten alueellisten tuotteiden ympärille voidaan rakentaa kannattavia, elämyksellisiä palveluja, vahvistaa tuotteiden tarinallisuutta ja hyödyntää digitaalisia ratkaisuja matkailukokemuksen tukena.

Opiskelijaryhmien loppuesityksissä näkyi innostus ja kasvanut ymmärrys siitä, miten monimuotoisia ja elämyksellisiä ruokamatkailutuotteita voidaan rakentaa yhden yksittäisen ruokatuotteen ympärille. Ylpeänä voin sanoa, että voittaneessa konseptisuunnitteluryhmässä oli kaksi meidän restonomiopiskelijaamme. Ryhmä suunnitteli gastronomisen reitin Ligurian rannikolta Ranskan Rivieralle. Matkan varrella tutustuttiin paikallisiin erikoisuuksiin: Genovassa peston yrtteihin ja pastanvalmistukseen, Albengassa oliiviöljyyn, Durinin viinitilalla viineihin, Mentonissa sitruunoihin ja Villefranche-sur-Merissä kalastusperinteeseen. Matka huipentui Nizzassa illalliseen, jossa reitin aikana koetut maut ja paikalliset tuotteet yhdistyvät yhdeksi elämykseksi.

Menestys ei synny sattumalta

Itselleni yksi suurimmista oivalluksista BIP-yhteistyöstä oli, että menestys ei tosiaankaan tule sattumalta. Etelä-eurooppalaisia kollegoita kuunnellessa tuli selväksi, että sekä Espanjassa että Italiassa panostetaan valtavasti alueellisiin ruokatuotteisiin liittyvään tutkimukseen, kehittämiseen, työkaluihin, markkinointiin, kuluttajien mieltymysten ymmärtämiseen ja tuotteistamiseen.

Kun yritysten panostuksia vielä tuetaan niin alueellisesti kuin valtion puolesta, syntyy onnistumisia ja parhaimmillaan kansainvälisesti tunnettuja tuotteita. Näistä hyötyvät niin paikallistalous, kansallinen maakuva kuin vientikin. Sherrymaistelu González-Byassin vierailukeskuksessa sai minutkin Suomeen palattuani etsimään tuotetta lähi-Alkosta.

Mitä suomalainen ruokamatkailu voisi oppia?

Suomessa on paljon alueellisia, vahvoja ruokatuotteita ja potentiaalia piisaa: Järjestelmällinen tuotteistaminen ostettaviksi elämyksiksi on vielä lapsenkengissä Espanjaan ja Italiaan verrattuna, joissa alueellisia ruokatuotteita ei nähdä vain elintarvikkeina, vaan matkailun vetovoimatekijöinä. Sevillan kokemusten perusteella suomalaisen ruokamatkailun kehittämisessä kannattaisi panostaa entistä enemmän alueellisiin ruokatuotteisiin ja niiden ympärille rakennettuihin, tarinallistettuihin elämyskokonaisuuksiin.

Itselleni liikuttavinta ja opettavaisinta oli loppumattoman tuntuinen intohimo, jolla niin paikalliset yrittäjät kuin yliopiston kollegamme suhtautuivat omiin paikallisiin ruokatuotteisiinsa ja -perinteisiinsä. Toisaalta, kun vieraanvaraiset suomalaiset opiskelijamme järjestivät kurssilla muille osallistujille Suomi-ruokamaistelutuokion, reaktio yllätti heidät: tuotteet herättivät ihastusta, paljon kiinnostusta ja kysymyksiä.

Rohkeus ajatella, että Suomi-ruoka ansaitsee paikkansa Euroopan kiinnostavien ruokatuotteiden joukossa, saattaa olla toisinaan suurempi pullonkaula ruokamatkailun kehittämisessä kuin tuotteistaminen. Kuten Jerezin viinikellareissa tuli opittua: kaikki lähtee ylpeydestä ja uskosta omaan tuotteeseen.