Tekoälyagentit ja inhimillisen kohtaamisen merkitys

Majoitusalan digitaaliset jakelukanavat käyvät parhaillaan läpi perustavanlaatuista murrosta. Digitaaliset jakelukanavat voidaan jakaa suoriin (tai omiin) kanaviin ja epäsuoriin (tai ulkoisiin) kanaviin. Suorilla kanavilla tarkoitetaan majoitusliikkeen omia verkkosivuja, somekanavia sekä mobiiliapplikaatioita. Ulkoiset taas nimensä mukaisesti ovat muiden toimijoiden hallinnoimia palveluita, kuten OTA:t (Online Travel Agencyt, tunnetuimpina Booking.com ja Expedia Group) sekä matkatoimistojen käyttämät GDS:t (Global Distribution Channel) sekä metahakukoneet (esimerkiksi Google Hotels, Tripadvisor ja Trivago).

Perinteinen kuluttajan ja palveluntarjoajan välinen vuorovaikutus korvautuu yhä useammin tekoälyvälitteisellä viestinnällä. Generatiiviset kielimallit eivät enää toimi pelkkinä tiedonhaun apuvälineinä. Ne kehittyvät itsenäisiksi agenteiksi, jotka suodattavat, vertailevat ja valitsevat palveluita loppukäyttäjän puolesta. Booking Holdingsin toimitusjohtaja Glenn Fogel arvioi Q4/2024‑tulospuhelussa, että agenttinen tekoäly tulee muuttamaan tapaa, jolla matkustajat etsivät ja varaavat matkoja, kun AI‑avustajat kokoavat eri matkakomponentit yhdeksi saumattomaksi kokonaisuudeksi (Hines 2025).

Ajatus ’asiakkaasta’, joka on botti, ei ole kaukaa haettu. Immorlica, Lucier ja Slivkins (2024) mallintavat tekoälyä taloudellisina agenteina, joilla on omat informaatiojoukkonsa, toimintamahdollisuutensa ja päätöksentekoa ohjaavat valintakriteerinsä. Heidän mukaansa tekoälyagentti optimoi käyttäjänsä puolesta, mutta optimoinnin kohteena on ’havaittu hyödyllisyys’ eikä todellinen pitkäaikainen hyöty. Käytännössä tämä tarkoittaa, että tekoälyagentti saattaa valita halvimman huoneen kolmen tähden hotellista, vaikka vieras olisi mielellään maksanut 20 euroa enemmän boutique-hotellista, jonka aamiaisesta hän olisi kertonut ystävilleen vielä kuukausia myöhemmin.

Hotellien tulonhallinnan ja asiakaskokemuksen johtamisen kannalta tämä asymmetria luo merkittävän ristiriidan. Kun varauskanavassa operoiva tekoälyagentti maksimoi kapeakatseisesti puhtaasti numeerista hintaetua, se on vaarassa typistää palvelun arvolupauksen pelkäksi hyödykkeeksi. Tällainen algoritminen optimointi saattaa huomaamattaan leikata pois juuri ne inhimilliset joustot, palvelunyanssit ja brändilliset lisäarvot, joista vieraan arvokas kokonaiskokemus todellisuudessa rakentuu. Revenue manager, joka aiemmin hinnoitteli huoneita ihmislukijoille, joutuukin nyt miettimään, miten kertoa palvelun arvo koneelle, joka ei osaa arvottaa hymyä vastaanotossa.

Signaalit vääristyvät

Perinteisessä asiakassuhteessa vastaanottovirkailija lukee vieraan olemusta, äänensävyä ja sanattomia vihjeitä. Tekoälyagentti välittää vain dataa: hintaluokan, päivämäärät, erityistoiveet koodattuna merkkijonoiksi. Kun välittäjänä toimii tekoäly, alkuperäinen viesti kulkee kahden optimoinnin läpi ennen kuin se saavuttaa hotellin. Ensin vieraan oma tekoälyagentti muokkaa pyyntöä käyttäjänsä eduksi, ja sitten hotellin järjestelmä vastaa oman logiikkansa mukaan. Kaksi algoritmia neuvottelee, ja kumpikaan ei tiedä, mitä vieras todella haluaa.

Kuvitelkaa tilanne, jossa pariskunta suunnittelee hääpäiväviikonloppua. He kertovat tekoälyavustajalleen haluavansa ’hyvän hotellin keskustasta, ei liian kallista, mutta tarpeeksi tasokas’. Agentti tulkitsee tämän hintarajoitteena ja etsii parasta hinta-sijainti-suhdetta. Se ei osaa lukea sitä, mitä ihminen olisi ymmärtänyt rivien välistä: kyse on erityisestä hetkestä, johon sopisi viinipullo huoneessa, rauhallinen näkymä ja mahdollisuus myöhäiseen check-outiin. Varaus päätyy ketjuhotelliin, joka täytti kaikki numeeriset kriteerit mutta ei yhtäkään emotionaalista.

Käännetään asetelma. Hotelli vastaanottaa varauksen tekoälyagentilta, joka toimii vieraan puolesta. Pitäisikö hotellin tietää, onko kanavan toisessa päässä ihminen vai algoritmi? Jos hotelli kohtelee jokaista varausta kuin ihmiskontaktia, se kohdistaa inhimillistä huomiota koneelle. Jos se tunnistaa botin ja automatisoi vastauksen, se riskeeraa tilanteen, jossa todellinen vieras olisi tarvinnut henkilökohtaista palvelua. Song ym. (2022) havaitsivat, että asiakkaan tarve inhimilliseen vuorovaikutukseen vaikuttaa suoraan siihen, miten hän suhtautuu tekoälypohjaiseen palveluun. Kun asiakas delegoi kontaktin botilleen, tämä tarve ei katoa. Se siirtyy eri kohtaan palveluketjua, yleensä sinne, missä jotain menee pieleen tai missä vieras kaipaa tunnustusta.

Missä ihminen vielä ratkaisee

Haaga-Helian Hosbyte-hankkeessa tutkimme monikanavaista myyntiä vieraanvaraisuusalalla yhteistyössä alan pk-yritysten ja teknologiastartuppien kanssa. Yksi hankkeessa konkretisoitunut havainto on, että algoritmivälitteisten varausten kasvaessa hotellin kyky tunnistaa, missä kohdassa palveluketjua ihmiskontaktilla on painoarvoa, muuttuu strategiseksi kilpailueduksi.

Olemme hankkeessa hahmotelleet kolmea tasoa, joilla tämä erottelu konkretisoituu.

• Varaushetki: kun tekoälyagentti lähettää standardimuotoisen varauspyynnön, hotellin järjestelmä voi vastata automaattisesti. Tehokkuus paranee, ja kustannus laskee.
• Palvelun räätälöinti: kun vieras saapuu ja hänen tarpeensa poikkeavat datapaketin sisällöstä, tarvitaan ihmistä, joka osaa lukea tilannetta.
• Poikkeustilanteet: reklamaatio, yllätys, erityistoive. Näissä kohtaamisissa luottamus joko syntyy tai katoaa, eikä algoritmi vielä pysty siihen.

Revenue managerin työ on laajentunut hinnoittelusta palvelumuotoiluun. Hankkeessa olemme havainneet, että hotellit, jotka osaavat erottaa automaatiolla hoidettavat kosketuspisteet, pystyvät kohdistamaan henkilöstöresurssejaan tehokkaammin juuri niihin hetkiin, joissa vieraanvaraisuus syntyy. Tämä on strateginen valinta siitä, missä hotelli haluaa olla korvaamaton.

Vieraanvaraisuus on aina perustunut kykyyn lukea ihmistä. Seuraavan vuosikymmenen aikana alan ammattilaiset joutuvat oppimaan myös lukemaan konetta, ja päättämään, missä kohtaa he asettavat rajan: tämän hoitaa algoritmi, tämän hoitaa ihminen. Se raja määrittää, millaista vieraanvaraisuutta vieras lopulta kokee.

Kuva: Shutterstock