Keskeiset ruokamatkailun kehitykseen vaikuttavat toimintaympäristön muutokset

Ruokamatkailun kehitykseen vaikuttavat monet yhteiskunnalliset, EU:n tasolla tapahtuvat ja globaalit muutokset. Muutosten myötä alalle syntyy uudenlaisia kehittämistarpeita, mutta samalla avautuu uusia mahdollisuuksia esimerkiksi palvelujen uudistamiseen, kansainväliseen yhteistyöhön ja kestävään kasvuun. Muutoksia on tärkeää pyrkiä ennakoimaan mahdollisimman hyvin, jotta niihin voidaan varautua ja turvata alan jatkuva uudistuminen ja kehittyminen.

Toteutimme 3AMK ryhmähankkeeseen Vaikuttavat verkostot – Yhdessä kestävää eurooppalaista TKI-yhteistyötä kuuluvassa Haaga-Helian osahankkeessa ruokamatkailualan asiantuntijoille suunnatun sähköisen avokyselyn. Kyselyn tarkoitus oli selvittää ruokamatkailun kehittämisen strategisia painopisteitä ja tunnistaa toimenpiteitä, jotka tukevat korkeakoulujen, yritysten ja muiden toimijoiden välistä TKI-yhteistyötä ja alueellista elinvoimaa. Kyselyymme vastasi 18 alan asiantuntijaa eri puolilta Suomea.

Seuraavassa tarkastelen muutamia kyselyyn vastanneiden asiantuntijoiden näkemyksiä siitä, mitkä yhteiskunnalliset ja EU-tason muutokset vaikuttavat heidän mielestään keskeisesti ruokamatkailualan kehitykseen. Tarkasteluuni otettujen näkemysten valintaperusteena on käytetty mainintojen määrää.

Kuluttajakäyttäytymisen muutokset ja muutokset sääntelyssä

Lähes puolet kyselyn vastaajista näki muutokset kuluttajakäyttäytymisessä keskeisenä alan kehitykseen vaikuttavana tekijänä. Vastauksissa nousi esiin näkemyksiä, joiden mukaan kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat merkityksellisyyden, laadun ja paikallisuuden arvostus, mutta myös nuorempien sukupolvien kasvanut valveutuneisuus vastuullisuudesta ja kestävyydestä. Vastauksissa mainittiin myös alan globaalien kehityskulkujen ja trendien vaikutus kuluttajien valintoihin.

Lähes joka neljäs kyselyyn vastanneista nosti esille taloustilanteen, ja heistä noin puolet kommentoi sen vaikuttavan kuluttajakäyttäytymiseen. Vastausten perusteella voidaan todeta, että tilanne haastaa alalla toimivia mukauttamaan tarjontaansa erilaisiin kuluttajatarpeisiin ja ottamaan samalla huomioon markkinoiden realiteetit.

Noin kolmannes vastaajista viittasi sääntelyyn liittyvien muutosten vaikuttavan keskeisesti ruokamatkailun kehitykseen. Vastauksissa esitettiin näkemyksiä, joiden mukaan verotuksella ja lainsäädännöllä, EU:n maatalous- ja ruokapolitiikan murroksella sekä yhteisillä linjauksilla ja rahoitusinstrumenteilla on keskeinen vaikutus alaan. Osassa vastauksista sääntelyn nähtiin tiukentuneen ja standardisoituneen. Eräässä kommentissa tuotiin lisäksi esiin, että alan toimijoiden olisi tärkeä varautua EU-tason direktiiveihin ja hyödyntää niiden mahdollisuuksia ja rajoitteita.

Ilmastonmuutos ja geopoliittinen tilanne

Sekä ilmastonmuutos että geopoliittinen tilanne mainittiin lähes joka neljännessä vastauksessa keskeisenä alan kehitykseen vaikuttavana tekijänä. Suurin osa vastaajista ei tarkentanut, miten ilmastonmuutos vaikuttaa ruokamatkailualan kehitykseen mutta muutama vastaaja täydensi vastaustaan lyhyellä kommentilla.

Kommenteissa mainittiin, että ilmastonmuutos vaikuttaa säähän, kasvukauteen ja elinolosuhteisiin. Ruoantuotannolla on tunnetusti laaja vaikutus ympäristöön. Ilmaston lämpeneminen nostaa raaka-aineiden hintoja ja pitkällä aikavälillä luontokato vaarantaa jopa ruoantuotannon kestävyyden. Yritykset voivat vähentää ympäristökuormaansa, hillitä ilmastonmuutosta ja tukea luonnon monimuotoisuutta valitsemalla vastuullisia raaka-aineita ja tukemalla kestävää ruoantuotantoa. (Visit Finland 2024.)

Kommenteissa todettiin myös, että ilmasto- ja biodiversiteettikriisi lisäävät kiinnostusta paikallisiin, jäljitettäviin ja kestäviin ruokajärjestelmiin. Kiinnostuksen lisääntymisen voidaan katsoa johtuvan siitä, että ympäristökriisit ovat tuoneet ruoantuotannon haavoittuvuuden ja ympäristövaikutukset entistä näkyvimmiksi. Tämä kehitys vahvistaisi sellaisten vastuullisten ruokamatkailutuotteiden kysyntää, joissa tuodaan näkyvästi esille ruoan alkuperä, tuottaja ja tuotantotapa. Näiden tekijöiden ohella voisi olla tärkeää tuoda esille myös tuotteiden yhteys paikalliseen kulttuuriin. Paikallisuus toisi ruokamatkailutoimijoille mahdollisuuksia esimerkiksi erottautua kilpailijoista ja rakentaa alueelle vahvaa matkailubrändiä.

Lisäksi kommenteissa mainittiin, että ilmastonmuutos haastaa matkailijoita vähentämään lentomatkustusta. Kyyrän (2025) mukaan reilut 60 prosenttia Suomeen tulevista matkailijoista saapuu lentäen. Lentoliikenteen haasteena on kuitenkin hänen mukaansa siirtyminen biopohjaisiin kestäviin lentopolttoaineisiin johtuen muun muassa niiden korkeasta hinnasta ja tuotannon riittämättömyydestä.

Voidaankin arvioida, että lentoliikenteen kustannuspaineet ja lisääntyvä ympäristötietoisuus saattavat vaikuttaa yhä enenevässä määrin matkailijoiden liikkumisvalintoihin. Matkailukohteiden kilpailukykyä voitaisiin ehkä vahvistaa edistämällä pidempiä viipymiä, sillä Visit Finlandin (2026) mukaan ne pienentävät päiväkohtaista hiilijalanjälkeä sekä tuovat matkakohteeseen vientituloja ja työllisyyttä.

Vastaajat jättivät pääsääntöisesti kommentoimatta, millä tavalla geopoliittisella tilanteella olisi vaikutusta alan kehitykseen. Yleisesti voidaan kuitenkin arvioida, että kansainvälisen turvallisuustilanteen heikkeneminen, sodan uhka ja epävarmuus voivat vaikuttaa matkailijoiden kohdevalintoihin. Toisaalta epävakaus muualla voi vahvistaa kiinnostusta kotimaanmatkailuun ja paikalliseen ruokaan.

Vastausten joukossa mainittiin kuitenkin ruokaturva ja omavaraisuus. Nämä liittyvät todennäköisesti siihen, että epävarmuus lisää tarvetta vahvistaa kotimaista ruoantuotantoa ja vähentää ruokajärjestelmän riippuvuutta häiriöille alttiista kansainvälisistä toimitusketjuista. Ruokaturvan ja omavaraisuuden vahvistaminen voivat samalla tukea ruokamatkailun kehitystä, ne voivat lisätä ruokakulttuuriin autenttisuutta, vahvistaa Suomen vastuullista ja turvallista ruokaimagoa sekä parantaa ruokamatkailutuotteiden kilpailukykyä sekä kotimaisilla että kansainvälisillä markkinoilla.

Yhteenveto ja tulosten hyödyntäminen

Vastausten perusteella ruokamatkailualan kehitykseen vaikuttavat monenlaiset toisiinsa liittyvät tekijät, jotka ovat jatkuvassa muutoksessa. Vastaajien näkemykset alaan vaikuttavista keskeisistä tekijöistä kuitenkin vaihtelivat: muutokset kuluttajakäyttäytymisessä nousi muita tekijöitä vahvemmin esille, kun taas muiden muutosten kohdalla esiintyi enemmän hajontaa.

Vastausten perusteella muutokset kuluttajakäyttäytymisessä koetaan ruokamatkailualan tärkeäksi muutostekijäksi. Seuraavaksi yleisimmin toimintaympäristön ulkoisista muutos- ja epävarmuustekijöistä tunnistettiin sääntely, taloustilanne, ilmastonmuutos ja geopoliittinen tilanne. Muiden esiin otettujen tekijöiden kohdalla esiintynyt hajonta viittaa puolestaan siihen, että muutosten merkitys näyttäytyy erilaisena vastaajien toimintaympäristön ja näkökulman mukaan.

Koska vastaajat edustavat ruokamatkailualan asiantuntijoita eri puolilta Suomea, vastaukset tarjoavat valtakunnallisen, joskin vastaajamäärän vuoksi suuntaa antavia näkymiä alan mahdollisuuksiin ja kehittämistarpeisiin. Vaikka vastaukset mukailevat pitkälti alan nykyisiä näkemyksiä, ne konkretisoivat keskeisiä muutoksia ja tekevät ne näkyviksi.

Vastauksia voidaan hyödyntää nykyisessä hankkeessa esimerkiksi yritysten kehittämistyön tukemisessa mutta mahdollisesti myös tulevien TKI-hankkeiden suunnittelussa ja niiden painopisteiden määrittelyssä. Lisäksi ne voivat auttaa tunnistamaan yhteisiä kehittämiskohteita ja yhteistyömahdollisuuksia eri toimijoiden välillä, mikä voi vahvistaa alan verkostoitumista ja yhteistä kehittämistä.

Kuva: Shutterstock