Suomelle tulee hiki kansainvälisen saunabuumin ollessa kuumimmillaan

Suomessa saunamatkailulla on hyvin vahva asema, koska sauna on tärkeä osa suomalaista kulttuuria ja arkea. Suomessa on arviolta yli kolme miljoonaa saunaa ja 5,6 miljoonaa asukasta. Saunamatkailu kuuluu sekä hyvinvointi- että kulttuurimatkailuun, ja se on matkailua, jossa sauna ja siihen liittyvä kulttuuri muodostavat olennaisen osan matkakokemusta tai jopa matkan pääasiallisen syyn. Matkailijat etsivät saunakokemukseltaan rentoutumista, luonnonläheisyyttä ja paikalliseen elämäntapaan tutustumista. (Unesco s.a. a.)

Vahva asema ei itsestään aukea Suomeen tuleville matkailijoille. Siksi olisikin tärkeää miettiä, miten tätä suomalaista saunakulttuuria voitaisiin vielä kilpailukykyisemmin tarjota kansainvälisille matkailumarkkinoille.

Haaga-Helian luotsaaman STEAM-hankkeen tavoitteena on kehittää suomalaisten ja virolaisten saunayrittäjien kilpailukykyä, myyntiä ja näkyvyyttä Japanin markkinoille. Japanissa on meneillään vahva saunabuumi ja kasvava kiinnostus suomalaista elämäntapaa kohtaan.

Kirjoituksessa pohdimme hankkeen tavoitetta perustaen käytännön kokemukseemme Japanin matkailumarkkinoista sekä suomalais-japanilaiseen yhteistyöhömme matkailuliiketoiminnan opetuksessa.

Vihtooko muu maailma Suomen ja Viron ohi?

Saunakulttuuri on vahvistamassa asemaansa vauhdilla Suomen ja Viron rajojen ulkopuolella. Ja kilpailu saunamatkailun kansainvälisten kohteiden kesken on jo käynnissä.

Norjassa saunakulttuuri on noussut vain noin kymmenessä vuodessa pienestä ilmiöstä nopeasti kasvavaksi liiketoiminnaksi. Oslon keskustan rannoilla on nykyisin kymmeniä yleisiä ja kelluvia saunoja, ja saunomisen pariin ovat löytäneet erityisesti nuoret sukupolvet sekä Oslossa vierailevat matkailijat. (Liikkanen 24.08.2025.) Oslo on ollut hyvin ketterä saunamatkailun kehittämisessä ja pohjoismaisen arkkitehtuurin hyödyntämisessä saunarakentamisessa. Siellä järjestetään myös maailman suurin saunakongressi (International Sauna Congress 2026).

Myös Isossa-Britanniassa kehitys on ollut nopeaa. British Sauna Society listasi keväällä 2026 noin 640 saunaa, kun vuoden alussa niitä oli noin 540. The Guardianin arvioissa Britannialla on jopa mahdollisuus nousta maailman johtavaksi saunamarkkinaksi vuoteen 2033 mennessä. Samalla saunan ympärille on syntynyt uusia markkinoita, palvelukulttuuria ja liiketoimintamalleja. (Tolkki 6.4.2026.) Tuore brittiläinen tutkimus liittääkin saunomiseen myös yhteisöllisyyden ja hyvinvoinnin ulottuvuuksia (Newson, McGrath, Mosina & Peitz 2026).

On mielenkiintoista huomata, että myös sellainen maa, jolla ei ole lainkaan vahvaa saunakulttuuria, kuten Iso-Britannia, voi nopeasti nousta merkittäväksi kansainväliseksi saunamatkailukohteeksi ja kilpailijaksi.

Pysyykö Suomi ja Viro lauteilla maailman innostuessa saunasta?

Myös suomalainen sauna on viime vuosina tehty helpommin saavutettavaksi kansainvälisille matkailijoille uusien yleisten saunojen myötä. Suomen saunatarjonta on selkeästi monipuolistumassa nopeasti.

Visit Finland (2026) kertoo uusista suomalaisista saunakonsepteista, kuten kelluvista kaupunkisaunoista, mytologiasta ammentavista saunoista, sauna-spa-kokonaisuuksista, itsepalvelusaunoista sekä saunan, luonnon ja paikallisen kulttuurin yhdistävistä saunamaailmoista. Esimerkiksi Oulussa avattiin kesällä 2026 kelluva ympärivuotinen sauna, ja Joensuun Lykynlammen Sauna Worldia laajennetaan edelleen vuonna 2027.

Viron asemaa merkittävänä saunamaana korostaa Viron Võrumaan savusaunaperinne. UNESCO onkin lisännyt Viron savusaunaperinteen vuodesta 2014 lähtien UNESCOn aineettoman kulttuuriperinnön luetteloon. (UNESCO s.a. b.) Maan laaja saunatarjonta tekee myös Virosta kiinnostavan kohteen autenttista matkailuelämystä janoaville matkailijoille.

Suomi ja Viro muodostavatkin matkailun kannalta luontevan kokonaisuuden. Monet Suomeen saapuvat japanilaiset matkailijat haluavat yhdistää matkaansa vierailun Tallinnassa tai muualla Virossa.

Löylyä lisää saunakisailuun

Pelkkä sauna ei enää riitä Suomen ja Viron erottautumistekijäksi, vaan saunatuotteet tulee tuotteistaa kansainvälisille asiakkaille sopiviksi. Kilpailuetumme syntyy autenttisen suomalaisen saunakulttuurin yhdistämisestä luontoon, hyvinvointiin, ruokaan, designiin ja paikallisiin elämyksiin.

Juuri tähän 1,3 miljoonan euron EU-rahoitteinen STEAM-hankkeemme vastaa vahvistamalla sauna-alan pk-yritysten markkinaymmärrystä, kansainvälistymisvalmiuksia ja kykyä rakentaa kulttuurisesti kiinnostavia sekä helposti ostettavia saunaelämyksiä.

Keskeinen pyrkimys nyt ja tulevaisuudessa on se, miten Suomi ja Viro pystyvät säilyttämään asemansa tilanteessa, jossa muut maat rakentavat vauhdilla omia saunakulttuureitaan ja kaupallisia saunatuotteitaan. Norjan ja Britannian esimerkit osoittavat, kuinka nopeasti markkina voi muuttua. Jotta Suomi ja Viro saisivat oman osansa kansainvälisistä matkailijoista ja erityisesti japanilaisten kasvaneesta saunainnostuksesta, meidän tulee tehdä suunnitelmallisia markkinointiponnistuksia.

Hankkeen keskeisiä tuotoksia tulevatkin olemaan kattava Japanin markkinoita koskeva markkinatutkimusraportti, pk-yrityksille suunnatut koulutukset, yhteiskehittämisen työpajat ja yrityskohtainen sparraus sekä elämykselliset digitaalisen markkinoinnin työkalut, kuten 360 asteen saunakierrokset ja 3D-ympäristöt. Lisäksi hankkeessa yhteiskehitetään saunamatkailupaketteja ja laaditaan ohjeistuksia pk-saunayritysten käyttöön.

Vihtoa pitää silloin, kun kiuas on kuuma. STEAM-hankkeella onkin nyt tuhannen taalan paikka auttaa suomalaisia ja virolaisia pk-saunayrityksiä lisäämään saunakulttuurimme kansainvälistä näkyvyyttä ja viemään sitä Japanin markkinoille.

Kuva: Shutterstock