Historia on hotellin alikäytetty myyntivaltti

Moni hotelli näyttää melko samalta ja verkkosivulla luvataan paikallista tunnelmaa. Sisäänkirjautuminen onnistuu puhelimella. Hotellihuoneita on vaikea erottaa toisistaan — patja on hyvä, valaistus on lämmin, kylpyhuone on siisti. Aamiainen toimii.

Siksi historia kannattaisi valjastaa erottautumiseen. Historia tulisi nähdä asiana, jonka avulla hotelli voi kertoa, miksi juuri tämä paikka on olemassa ja miksi asiakkaan kannattaa välittää siitä. Matkailijat etsivät yhä useammin ainutlaatuisia ja autenttisia kokemuksia, ja heritage-hotellit vastaavat tähän tarjoamalla historiallista tunnelmaa ja kulttuurista immersiivisyyttä (Dhewi ym. 2024).

Tätä kysymystä olemme pohtineet Haaga-Helian Finnish Hotel of Tomorrow 2.0 -hankkeen yhteydessä. Kun mietimme tulevaisuuden hotellia, katse kääntyy helposti kohti teknologiaa ja uusia palvelumalleja. Puhumattakaan vastuullisuudesta. Ne ovat toki tärkeitä. Mutta samalla on vaara, että katsomme tulevaisuutta niin innokkaasti, että kävelemme hotellin oman historian ohi.

Hotelli on yksi niistä palveluympäristöistä, joissa mennyt aika on usein fyysisesti läsnä: rakennus, arkkitehtuuri, alkuperäiset sisustusratkaisut ja vuosikymmenten aikana kertyneet tarinat muodostavat kerroksia, joita ei voi nopeasti kopioida.

Historia palvelumuotoilun materiaaliksi

Haaga-Helian opiskelijat tarkastelivat elämystalouden kursseilla kahden helsinkiläisen hotellin historian voimaa.

Original Sokos Hotel Vaakunan avattiin vuoden 1952 olympialaisten aikaan. Erkki Huttusen suunnittelema rakennus ja Paavo Tynellin valaisimet aulassa ovat osa sitä samaa sodanjälkeistä Suomea, joka halusi näyttää maailmalle jotain muuta kuin raunioita. Kymmenennen kerroksen ravintola, panoraamanäkymineen ja alkuperäisine yksityiskohtineen, kantaa sen ajan painoa edelleen, vaikkei se sitä ääneen sano.

Opiskelijaryhmän ehdotuksessa ravintola muuttuu Vuosikymmenten Helsinki -illallisiksi: musiikki, ruokalista, tuoksut, valokuvat ja kattoterassin näkymä tuovat aikakauden osaksi ateriaa. Mukana kulkee myös postikortti, jonka asiakas voi lähettää itselleen myöhemmin postissa. Lähteä kotiin ja saada muiston perässä.

Solo Sokos Hotel Torni avattiin vuonna 1931 ja on siitä lähtien kantanut identiteettiään arkkitehtuurissaan, tarinoissaan ja tiloissaan. Art Nouveau ja Art Déco kertovat sisustuslausuntoina siitä, millaisessa maailmassa rakennus syntyi.

Opiskelijatyössä ehdotettiin Tornin tarinoiden muuttamista illalliskokemuksiksi, jotka kulkevat hotellin eri tilojen läpi. Yksi konsepti alkaa kirjekuoresta, jonka asiakas saa vastaanotosta tai löytää sosiaalisen median vihjeen kautta. Kirje kutsuu mukaan tarinaan, ei vain ravintolaan.

Molemmissa tapauksissa kiinnostavaa ei ole se, että opiskelijat ehdottivat ’teemaa’, sillä on liian helppoa pukea henkilökunnalle aikakauden asusteet, valita sopiva soittolista ja tulostaa vanha valokuva menun kanteen. Se voi toimia hetken, mutta helposti se jää päälle liimatuksi lavasteeksi. Kokemustaloudessa asiakkaat maksavat enemmän, kun he nauttivat elämyksestä: pelkkä teema ei riitä, jos kokemuksella ei ole lisäarvoa (Chang 2018).

Mutta, miten historia vaikuttaa siihen, mitä asiakas tekee, tuntee ja muistaa?

Tutkimus heritage-hotelleista osoittaa, että koettu autenttisuus, nostalgian tunne ja vieraan sitoutuminen kytkeytyvät toisiinsa — ja vaikuttavat uudelleenvierailun todennäköisyyteen (Elshaer ym. 2022). Siinä kohtaa historia muuttuu sisustuksesta palvelumuotoilun materiaaliksi. Heritage-hotellit tarjoavat ainutlaatuisia kokemuksia historiallisten ympäristöjen, autenttisen arkkitehtuurin ja kulttuurisen immersiivisyyden avulla (Dhewi ym. 2024).

Historiaa ei voi kopioida

Hotellialalla puhutaan paljon erottautumisesta. Usein ratkaisuja haetaan teknologiasta, brändi-ilmeestä tai palveluprosessin sujuvuudesta. Näissä on arvoa, mutta myös yksi ongelma: kilpailija voi kopioida ne melko nopeasti. Historiaa on vaikeampi kopioida.

Tornin tarinat eivät kuulu mihin tahansa hotelliin. Vaakunan olympia-ajan Helsinki ei siirry toiseen ravintolaan vaihtamalla fonttia ja seinäväriä. Paikkaan sidottu historia on kilpailuetu juuri siksi, että se on hidas, kerroksellinen ja epätäydellinen. Se ei ole kampanja, jonka voi ostaa valmiina.

Tämä on tulevaisuuden hotellille kiinnostava ajatus. Kun tekoäly helpottaa sisällöntuotantoa, varaamisen automatisointia ja asiakasviestintää, yhä useampi hotelli pystyy näyttämään verkossa pätevältä. Sanoja riittää. Kuvia riittää. Lupauksia riittää. Mutta tekoäly ei voi keksiä hotellille menneitä tapahtumia. Sen sijaan tekoäly voi auttaa jäsentämään historiaa, tuomaan arkistoaineistoa esiin, rakentamaan vieraille digitaalisia kerroksia tai tekemään vanhoista tarinoista helpommin saavutettavia.

Vaakunan opiskelijatyössä ehdotettu AR-kokemus kattoterassilla on tästä hyvä esimerkki, jossa teknologia näyttää asiakkaalle 1950-luvun Helsingin samasta paikasta, jossa hän seisoo. Menneisyys ja nykyisyys päällekkäin, saman katunäkymän kautta. Tutkimusten mukaan AR-teknologia yhdistää fyysisen ympäristön virtuaalisiin kerroksiin ja lisää kävijöiden kokemuksellista nautintoa ja tyytyväisyyttä, sillä autenttisuus ja esteettisyys vaikuttavat myönteisesti AR-kokemuksen arviointiin ja lisäävät käyttöaikomusta (He & Wang 2025).

Huomisen hotelli myy merkitystä

Historiaa ei kannata käyttää siksi, että kaikki vanha olisi automaattisesti arvokasta. Kaikki mennyt ei ole kiinnostavaa, eikä jokainen asiakas halua oppituntia hotellin aulassa. Huonosti toteutettuna historiasta tulee raskas, teennäinen tai turistimainen. Siksi historian pitää liittyä asiakaspolkuun kevyesti mutta tarkoituksella.

Vastaanotossa annettu kirjekuori voi olla parempi kuin pitkä historiikki verkkosivuilla. Aterian yhteydessä kerrottu kahden lauseen tarina voi toimia paremmin kuin näyttelyteksti. Postikortti, jonka asiakas saa mukaansa tai joka saapuu kotiin viikkoja myöhemmin, voi jäädä mieleen vahvemmin kuin digitaalinen mainos, jonka hän ohittaa sekunnissa.

Hotellin ei tarvitse esittää museota. Sen pitää vain tunnistaa olevansa osa historiaa.

Ennen nykyisiä vieraita samoissa huoneissa on odotettu junaa, tehty kauppoja, juhlittu merkkipäiviä, purettu matkalaukkuja ja herätty kaupunkiin, joka näytti silloin vähän erilaiselta. Näihin seiniin on kertynyt muutakin kuin sisustusta. Siellä on kerroksia, joita asiakas ei näe, ellei hotelli päätä näyttää niitä.

Historia voi olla yksi aliarvostetuimmista kilpailutekijöistä. Ilman menneisyyttä monen hotellin tulevaisuus näyttää yllättävän geneeriseltä. Ehkä tulevaisuuden hotellin tärkein kysymys ei olekaan se, mitä uutta voimme lisätä, vaan mitä meillä jo on sellaista, jota emme ole vielä osanneet käyttää.

Kuva: Shutterstock