Matkailijoiden tarpeet ja motivaatiot muovaamassa virtuaalitodellisuuden luontomatkailukokemuksia

Digitaalinen murros on muuttanut matkailualaa viime vuosikymmeninä voimakkaasti. Uudet teknologiat ovat uudistaneet tapoja, joilla matkailijat hakevat tietoa, varaavat palveluja ja kokevat kohteita. Luontomatkailun kentällä kehitys on kuitenkin ollut hitaampaa.

Virtuaalitodellisuus eli VR on yksi merkittävimmistä teknologioista, jonka avulla voidaan uudistaa matkailumarkkinointia, kehittää uusia palveluita ja tarjota matkailijoille elämyksiä myös ennen matkaa. Sen potentiaali on alalla tunnistettu, mutta onnistunut käyttöönotto edellyttää ennen kaikkea asiakkaiden tarpeiden ymmärtämistä.

Osana Virtual Nature -hanketta toteutimme tutkimuksen, jonka tarkoituksena oli tunnistaa kansainvälisten matkailijoiden motivaatioita, tarpeita ja odotuksia VR-luontomatkailua kohtaan sekä tuottaa tietoa, jonka avulla voidaan kehittää käyttäjälähtöistä digitaalista ratkaisua Suomen luontomatkailukohteiden markkinoimiseksi.

Virtuaalitodellisuuden mahdollisuudet matkailussa

Virtuaalitodellisuus on vuorovaikutteinen ja moniaistinen teknologia, joka simuloi todellisia tai vaihtoehtoisia ympäristöjä. Se tarjoaa käyttäjälle mahdollisuuden tutustua digitaaliseen maailmaan, jota ei ole sidottu reaaliaikaan tai -paikkaan. VR on jo osoittanut arvonsa matkailualalla erityisesti markkinoinnissa ja matkan suunnittelun tukena, mutta sen sovelluksia on kehitetty myös saavutettavuuden, viihteen, koulutuksen ja kulttuuriperinnön säilyttämisen alueilla.

Virtuaalielämykset voivat välittää sekä tunteita että tietoa, ja tutkimusten mukaan ne voivat vahvistaa positiivisia mielikuvia matkakohteista sekä lisätä matkustusaikomuksia (Kim, Lee & Jung 2020). Ne voivat vähentää matkustamiseen liittyviä riskejä tarjoamalla realistisen kuvan kohteesta etukäteen vähentäen samalla riskiä pettymyksille.

VR:n avulla voidaan rikastaa paikan päällä koettuja elämyksiä esimerkiksi interaktiivisella tarinankerronnalla tai historiallisilla rekonstruktioilla, jolloin kävijän sitoutuminen ja kokemus syvenevät (Jung & tom Dieck 2017). Lisäksi VR:n rooli saavutettavuuden parantajana on merkittävä sillä se voi tarjota luontokokemuksia niille, joille fyysinen matkustaminen on taloudellisesti, terveydellisesti tai ajallisesti vaikeaa. Samalla se tukee kestävyyttä vähentämällä tarpeetonta matkustamista alueille, joiden luonto ei kestä suuria matkailijamääriä.

Käyttäjälähtöisyys keskiössä

Vaikka VR tarjoaa monia mahdollisuuksia, sen käyttöönottoon liittyy haasteita. Teknologiset ongelmat, laitteiden hinta, käytettävyyteen liittyvät esteet ja yksityisyyteen kohdistuvat huolet voivat jarruttaa sen leviämistä (Yung & Khoo-Lattimore 2019). Lisäksi matkailijoiden suhtautuminen VR-kokemuksiin vaihtelee iän, kulttuuritaustan ja henkilökohtaisten preferenssien mukaan (de Lurdes Calisto & Sarkar 2024). Näistä syistä palveluntarjoajien on tärkeää suunnitella VR-ratkaisut asiakaslähtöisesti ja kohderyhmien erityispiirteet huomioiden.

Käyttäjälähtöisyys on noussut keskeiseksi periaatteeksi digitaalisten palveluiden kehittämisessä. Pelkkä tekninen käytettävyys ei riitä, vaan ratkaisevaa on se, miten palvelu vastaa asiakkaiden arvoihin, odotuksiin ja motivaatioihin. Asiakkaiden osallistaminen suunnitteluun ja heidän tarpeidensa syvällinen ymmärtäminen onkin avainasemassa, jotta uudet teknologiat todella tukevat matkailukokemusta.

Toteuttamamme tutkimus oli kyselytutkimus, johon osallistui yhteensä 147 vastaajaa. Tutkimus toteutettiin syksyn 2024 ja talven 2025 aikana osana Haaga-Helian opintokokonaisuutta sekä kansainvälisten korkeakoulu yhteistyökumppaneiden avustuksella. Tutkimuksen osallistujat vastasivat kyselyihin verkon välityksellä kotimaissaan. Heistä 62,6 prosenttia oli eurooppalaisia ja 37,4 prosenttia kiinalaisia. Suurin osa vastaajista ei ollut vieraillut Suomessa, mutta lähes kaikki ilmaisivat kiinnostuksensa matkustaa Suomeen ja kokea erityisesti luontoon liittyviä elämyksiä. Kysely sisälsi sekä monivalinta että avoimia kysymyksiä, joiden avulla kartoitettiin matkailijoiden motivaatiotekijöitä suhteessa luontomatkailuun ja Suomeen matkustamiseen, matkustamiseen liittyviä tarpeita ja suhtautumista VR:ään osana matkakokemusta.

Eroavat asenteet ja tarpeet segmenttien välillä

Tulokset osoittavat, että luontomatkailun yleiset motivaatiot olivat kaikille vastaajille samansuuntaisia: luonnon kokeminen nähtiin keinona irrottautua arjesta, kokea seikkailuja ja nauttia luonnon kauneudesta. Eurooppalaiset vastaajat painottivat erityisesti aktiivisia ja omatoimisia luontoaktiviteetteja, kuten vaeltamista, melontaa ja pyöräilyä. Kiinalaisille vastaajille luonto merkitsi enemmän hyvinvointia, pakoa urbaanista ja kiireisestä arjesta, sekä mahdollisuutta oppia ekosysteemeistä ja paikallisesta kulttuurista.

Odotuksissa korostuivat puhdas luonto, hyvin hoidettu infrastruktuuri sekä rauhallinen ympäristö. Eurooppalaiset matkailijat arvostivat liikkumisen vapautta, hyviä polkuverkostoja ja retkeilyvarusteiden saatavuutta. Kiinalaiset puolestaan pitivät tärkeänä turvallisuutta, perusmukavuuksia ja kattavaa informaatiota, mielellään omalla kielellään.

Toivottujen aktiviteettien osalta revontulet olivat ylivoimaisesti houkuttelevin elämys. Lisäksi molemmat ryhmät arvostivat vaellusta, talviurheilua, villieläinten tarkkailua ja suomalaisia kulttuurielämyksiä, kuten saunaa ja saamelaisten perinteitä. Kiinalaiset vastaajat mainitsivat useammin kausiluonteiset elämykset, kuten marjastuksen, pilkkimisen tai rekiajelut, sekä rauhalliset ja rentouttavat toiminnot, kuten piknikit ja tähtien katselun.

Haasteiksi matkailijat nimesivät saavutettavuuden, puutteellisen informaation sekä kielimuurit. Eurooppalaiset kaipasivat erityisesti toimivia liikenneyhteyksiä ja selkeitä opasteita, kun taas kiinalaiset kokivat kieliongelmat ja kulttuurierot merkittävimpinä esteinä matkalleen. Kiinalaiset kokivat, että puutteellinen tai vaikeasti saavutettava tieto kasvatti epävarmuuden tunnetta, joka heijastui heidän itsetuntoonsa ja valmiuteen matkustaa vieraaseen ympäristöön. Enemmistö kiinalaisista vastaajista toivoi tiedon löytyvän kiinaksi.

Suhteessa virtuaalitodellisuuteen tutkimus paljasti selkeän sekä tilastollisesti merkittävän eron eurooppalaisten ja kiinalaisten vastaajien välillä. Siinä missä noin 84 prosenttia kiinalaisista suhtautui VR:n käyttöön myönteisesti ja uskoi sen vaikuttavan positiivisesti aikomukseensa matkustaa, eurooppalaisista vain puolet olivat myönteisiä käytölle ja 45 prosenttia uskoi sen vaikuttavan matkustamiseensa. Eurooppalaiset suhtautuivat VR:ään varauksella: osa näki sen hyödyllisenä matkasuunnittelun välineenä, mutta osa pelkäsi sen vievän yllätyksellisyyden pois matkakokemuksesta. Kiinalaiset olivat huomattavasti myönteisempiä ja kokivat VR:n lisäävän sekä matkustusintoa että auttavan hallitsemaan odotuksia ja suunnittelemaan matkaa.

Asiakaslähtöisyys avainasemassa tuotteen suunnittelussa

Tutkimus tuo arvokasta tietoa siitä, miten kansainväliset matkailijat kokevat luontomatkailun ja virtuaalitodellisuuden mahdollisuudet suhteessa matkustusintoonsa Suomeen. Se osoittaa, että vaikka molemmat kohderyhmät arvostavat luontoa ja kestävää matkailua, heidän motivaationsa ja tarpeensa sen kokemisen suhteen eroavat. VR voi parhaimmillaan toimia sillanrakentajana, joka poistaa matkailun esteitä ja lisää matkustushalukkuutta, mutta sen toteutuksessa on huomioitava myös kohderyhmien kulttuuriset erityispiirteet.

Tutkimus tuo esiin, kuinka luontomatkailun motivaatiot ovat samankaltaisia, mutta niiden painotukset vaihtelevat kulttuurien välillä. Tämä asettaa vaatimuksia matkailumarkkinoinnille ja palvelukehitykselle. Jos sisältö tuotetaan ns. yhden koon mallilla, vaarana on, ettei se kosketa kumpaakaan ryhmää riittävästi. Tulosten perusteella esimerkiksi eurooppalaisille suunnatussa sisällössä kannattaisi korostaa aktiivisia ja itsenäisiä luontokokemuksia, kun taas kiinalaisille voisi painottaa hyvinvointia, turvallisuutta ja oppimismahdollisuuksia. Näin räätälöity sisältö tukisi sisäisiä motivaatioita luontomatkailuun ja olisi tehokkaampi houkutin matkustamiseen.

Käytännön tasolla tulokset osoittavat, että erityisesti tiedon puute ja kielimuurit muodostavat merkittävän esteen matkustamiselle. Virtuaalitodellisuus voi toimia sillanrakentajana tarjoamalla visuaalisesti rikasta, helposti ymmärrettävää ja eri kielille räätälöityä sisältöä muodossa, jossa käyttäjä kokee olevansa osa ympäristöä. Realistinen kokemus kohteesta voi vähentää epävarmuutta sekä lisätä matkailijoiden luottamusta itseensä ja pystyvyyteensä uuteen kohteeseen matkustettaessa.

VR:n suurin arvo piilee siinä, että se voidaan liittää osaksi koko matkailijan polkua. Se voi herättää kiinnostuksen jo varhaisessa vaiheessa, antaa realistisen kuvan kohteesta ja auttaa suunnittelemaan matkan sisältöjä. Sen avulla voidaan siten myös hallita odotuksia ja vähentää pettymyksiä. Samalla on kuitenkin tärkeää, ettei VR:n anneta korvata fyysistä kokemusta, vaan sen rooli on täydentää ja vahvistaa paikan päällä koettavia elämyksiä.

Pienille ja keskisuurille matkailuyrityksille VR tarjoaa mahdollisuuden erottua ja tuoda oma tarjonta esiin uudella tavalla. Virtuaaliset esittelyt retkistä, majoituksista tai kulttuurikokemuksista voivat houkutella matkailijoita varaamaan palveluja jo ennen matkaa. Alueorganisaatiot voivat puolestaan rakentaa laajempia kokonaisuuksia, jotka esittelevät kohdetta laajemmin eri markkinoiden tarpeisiin räätälöidysti.

Johtopäätökset ja jatkokehitys

Tutkimuksen tulokset alleviivaavat sitä, että teknologian käyttöönotto ei ole pelkkä tekninen ratkaisu, vaan ennen kaikkea asiakaslähtöinen prosessi. Onnistunut VR-kokemus rakentuu matkailijoiden motivaatioiden, tarpeiden ja kulttuuristen odotusten ymmärtämiselle. Kun sisältö suunnitellaan asiakaslähtöisesti ja kohdennetaan eri markkinoille sopivaksi, virtuaalitodellisuus voi muodostua tehokkaaksi markkinoinnin työkaluksi suomalaisessa luontomatkailussa. Se voi auttaa paitsi kohteen mainonnassa, myös luottamuksen rakentamisessa ja matkailijan kokonaiskokemuksen vahvistamisessa.

Tutkimuksen tulokset osaltaan auttavat ymmärtämään eri markkinasegmenttien valmiutta virtuaalimatkailulle, sekä tukevat uusien VR-pohjaisten markkinointi- ja palveluratkaisuiden suunnittelua, jotka paitsi houkuttelevat uusia matkailijoita tehokkaasti, myös rakentavat kestävää ja kilpailukykyistä matkailua pitkällä aikavälillä.

Tulokset loivat myös pohjan hankkeessa kehitetylle digitaaliselle ratkaisulle Suomen luontomatkailukohteiden markkinoimiseksi. Toteutettua VR-luontosimulaatiota testattiin keväällä 2025 eri käyttäjäryhmillä Suomessa sekä Kiinassa. Käyttäjätestauksen tulokset valmistuvat ja raportoidaan syksyn 2025 aikana.

Kuva: Shutterstock